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Le métier de CMO (chief marketing officer) est en train de disparaître. C’est en tout cas la prédiction récurrente des pythies de LinkedIn qui, toutes les semaines, nous annoncent la fin de cette fonction, écartelée entre automatisation des tâches et dépriorisation dans les comités de direction. C’est évidemment iconoclaste et erroné mais cela cache une réelle mutation du secteur : à tous les étages des organisations marketing et communication et dans les agences, l’IA et ses agents viennent bouleverser les pratiques et changent les équilibres.
Tout en haut, au niveau des directions marketing et communication, le changement est déjà effectif. Longtemps vues comme des professions d’experts faiseurs, ces fonctions se rapprochent du conseil avec une dimension de chef d’orchestre et un nouveau rapport au temps. La direction marketing/communication doit désormais articuler une vision long terme (elle est garante de la pérennité du business model de l’entreprise) avec une vision court terme de plus en plus instantanée (crises, accélération des tendances, réactivité permanente). Cela implique aussi de meilleures interactions avec les autres directions stratégiques : RH (en partage sur la marque employeur), finance (avec les implications sur la top line et la bottom line), opérations et SI (il n’existe plus aujourd’hui aucun sujet marketing et communication sans implication SI).
Au niveau de l’organisation des directions marketing et communication, l’IA vient également rebattre les cartes. Longtemps, ces équipes se sont spécialisées par silos : réseaux sociaux, éditorial, publicité. Pire, au niveau de la création, on a créé des verticales : photo/vidéo, motion design, graphisme et mise en page. La révolution en cours tend à faire baisser la dette d’accès aux outils : plus besoin de coder pour monter un site Web, plus besoin de maîtriser Photoshop pour mettre en page une affiche. Les communicants et les marketeurs ne sont pas que des chefs d’orchestre, ils doivent aussi devenir des hommes orchestres capables de jouer plusieurs instruments en même temps pour dérouler leur partition. Un créatif pourrait jouer sur tous les médias et même remonter sur la stratégie ; et des équipes éditoriales pourraient produire la création par exemple. Cette mutation s’apparente aux transformations vécues par les journalistes il y a dix ans avec le raccourcissement de la chaîne de production du contenu.
Enfin, l’intelligence artificielle change le regard des autres professionnels et de la profession elle-même sur ses talents. La partition « faiseurs » et « stratèges » qu’on retrouvait souvent en agence a sauté et on ne recrutera plus des artistes sans lien avec l’identité de marque ou au contraire des super cerveaux qui ne savent pas faire atterrir leurs idées dans des dispositifs. Elle accélère aussi les processus de création – on peut désormais sortir une campagne en quelques jours, de la production de la création à la médiatisation facilitée par l’achat média numérique.
Le danger ? N’importe qui, sans compétence graphique ou expertise d’achat média peut aujourd’hui s’amuser à sortir une campagne. Ce qui entraîne une prolifération du « bruit » de communication qui est quasiment continu.
L’opportunité ? Pour les marketeurs et les communicants de talent, faire émerger des idées fortes et bâtir des territoires justes à court terme et pérennes sur le long terme pour construire les grandes marques de demain…
