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Le CRM (Customer Relationship Management) est un des leviers qui me fascine le plus car il mêle le summum de l’aspect symbolique (la relation directe à la marque) avec le summum de la dimension marchande (la pure relation mercantile). Il se concrétise dans de nombreuses communications (mailing, SMS, offres en magasin) mais sa marque la plus flagrante est la « carte de fidélité », un graal parfois à plusieurs étages (gold, diamant, platinum, black, tout est bon pour créer de la distinction) que certains vont jusqu’à arborer fièrement (comme la carte Flying Blue en étiquette à bagages). L’aspect symbolique d’abord car le CRM s’apparente à une relation consentie et suivie entre une marque et son client. Le contrat de départ : je te donne mes données et en échange j’en retire le bénéfice d’un lien de proximité choisi avec ses contreparties. Pour tous ces clients, la communication directe est plus impactante que la publicité par exemple. Et tandis s’adresser à eux est minime (Salesforce, Hubspot ou Brevo, les solutions ne manquent pas), ces actions sont quantifiables et souvent très rentables pour l’entreprise.
L’aspect commercial ensuite : on appelle cela une carte de « fidélité » mais peut-être devrait-on plutôt dire « infidélité » ? Tout d’abord, elles ne sont pas exclusives, d’ailleurs beaucoup de consommateurs vont choisir d’y souscrire uniquement pour avoir accès à une promotion, quitte à être également enregistrés à la concurrence. Tout l’art ensuite est de convertir ces volages en leur proposant des récompenses plus intenses en fonction de leur dévouement. Et contrairement à l’amour inconditionnel, elles permettent de s’assurer par la contrainte (une réduction, des points etc.) du retour de l’être convoité et d’éviter qu’il aille vers d’autres horizons. Cette générosité se paie et elle est souvent – derrière la promo et la publicité – le troisième poste de dépense d’une direction marketing. Mais son retour sur investissement se mesure directement…
Et la technologie dans tout ça ? Les programmes CRM ont énormément progressé ces dernières années grâce à la numérisation des outils mais aussi la gestion des bases de données. Une marque de grande consommation gère des millions de contacts, souvent sur plusieurs pays ou continents. L’enjeu est sur l’ensemble du cycle de vie d’une relation à la marque : acquisition (comment je récupère des contacts de qualité et un consentement), segmentation (comment je score la valeur des clients) et personnalisation (comment je les adresse en fonction de leur réponse). C’est sur cette dernière dimension que l’intelligence artificielle peut aider les marketeurs. Aujourd’hui, la personnalisation se limite souvent à un prénom en en-tête de mail et un message pour l’anniversaire. En créant des parcours uniques (tant en termes d’offres que de messages) elle peut nous aider à créer l’illusion d’une relation qui ne serait pas – trop – artificielle…
