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Les centres-villes américains se transforment en « zones fantômes » et les Macy’s semblent à la dérive, transformés en outlet ou en entrepôts géants pour une marchandise qui ne s’écoule plus. Même si côté Europe nous avons inventé les malls qui mêlent alimentaire et non-alimentaire, le bilan n’est pas forcément plus reluisant avec une baisse durable de la fréquentation des points de vente physiques qui s’est accélérée depuis la crise covid. Ce déclin peut s’analyser à la façon du déclin de la consommation de télévision : des publics vieillissants et des habitudes qui s’érodent face à la compétition de nouveaux modes de consommation délinéarisés (comme les plates-formes pour la télévision). Le commerce physique présente des contraintes (horaires d’ouverture, accès, disponibilité des produits) alors que les sites web sont des cornes d’abondance infinies. Les barrières comme le paiement, l’attente de la livraison ou l’angoisse de ne pas pouvoir voir et essayer le produit sont désormais dépassées. Que reste-t-il au point de vente longtemps roi dans la construction du mix marketing et point de contact le plus influent dans la décision d’achat ? Tout comme la TV, le live : un lieu où l’on a accès à plus que ce qui est disponible en ligne (conseils, essai, expérience), où l’on peut se retrouver entre pairs et échanger et où l’on se sent privilégié. Dès lors le point de vente n’est plus « juste » un canal, lieu de la rareté et de l’expérience au-delà du point de vente : à l’heure des Jeux de Paris les magasins parisiens se font culturels, muséaux ou souvenirs d’un moment extraordinaire dans l’histoire de la capitale. Un magasin flagship – vaisseau amiral – qui doit servir à marquer si durablement le client que sa fidélité online vous sera acquise.
Car si le digital est maître en termes d’achat aujourd’hui, la volatilité des consommateurs et les sirènes des offres commerciales ne créent pas forcément la même relation durable que celle – humaine – construite sur le lieu de vente !