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Quand on fait de la réclame, le pacte semble clair : on vend un produit sur des espaces réservés à cet effet et le consommateur sait à quoi s’attendre, il n’est pas pris en traître ou par surprise. Cependant, les lignes entre publicité et influence sont plus floues qu’elles n’y paraissent, et ce sont souvent les deux côtés d’une même pièce…
Une publicité qui se cache
Le digital a rendu cette brouille contenus/publicité encore plus forte : une vidéo sponsorisée émise par Brut a tous les codes d’un reportage et les rares mentions « en collaboration avec » sont floues voire trompeuses. La grande vogue du « brand content » a travesti le contenu publicitaire en contenu médiatique. Si on prend le cas de l’alcool (pour contourner la loi Evin), les marques alibis dédiées à la musique (Green room pour Heineken par exemple) proposent sur leurs sites des curations qui sont parfois meilleures que les médias de référence du secteur.
L’influence se monnaye
Face à cela, le métier de l’influence s’est aussi transformé en empruntant certains codes de l’industrie publicitaire. C’est le règne des « contenus sponsorisés » qui donnent au client un contrôle total : choix des questions, montage final etc. La multiplication des programmes courts en TV crée des formats hybrides, « informercial » qui ne sont plus tout à fait du journalisme mais sont encore loin du monde publicitaire. Plus globalement, la relation avec les journalistes a changé car eux-mêmes sont devenus des marques et des médias : sur Twitter, dans des événements ou au sein même de leur rédaction, ils monnaient leur visibilité et participent de cet écosystème commercial de marchandage de la chose publique.
Travailler la complémentarité
Dès lors, quand on pense campagne, il faut arrêter d’opposer prise de parole publicitaire et relations presse. Au contraire même, imaginer les synergies permet d’éviter le contresens et de capitaliser sur la puissance du média payant pour créer le buzz en influence. Au carrefour de cette nouvelle donne, les réseaux sociaux, qui se moquent de nos frontières préétablies mêlant joyeusement tous les types de contenus au sein du même espace…
