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Instabilité des politiques commerciales, croissance en berne et climat géopolitique tendu… En ces temps d’incertitudes, les budgets marketing et communication sont en première ligne pour absorber les contractions du marché et sont souvent une dépense « facile » à couper sans mettre en péril le fonctionnement de l’entreprise.
Pourtant, derrière le désinvestissement sur une simple dépense, des conséquences en cascade peuvent être dommageables pour le business à court, moyen et long terme de l’entreprise…
Quand on travaille sur un exercice de gel budgétaire, on s’attend souvent à ce que le volume de travail induit soit à la mesure du budget déduit. Pour le dire plus clairement, que le temps passé par les équipes soit divisé de façon homothétique par le budget restant. Dans les faits, une coupe est souvent synonyme de temps augmenté pour les équipes marketing et communication.
D’une part, il faut négocier, réaménager, reprogrammer, et nos activités – même si on est réactifs en temps réel – sont planifiées sur du temps long. À ce surcroît d’activité s’ajoute un temps passé contre-intuitif : plus le budget est petit, plus les campagnes sont compliquées et le temps passé à l’euro investi important.
Sur des campagnes massives, on surinvestit certains leviers et les coûts de mise en place ou de calcul de la performance sont lissés. Ces temps incompressibles sont souvent les mêmes quel que soit le volume acheté.
De la même façon, quel que soit le budget média (qui est la variable d’ajustement car la dépense la plus importante), le temps passé à produire la création – le concept, la mise au format, la livraison des assets, etc. – reste le même, et paradoxalement, la rentabilité de l’investissement créatif diminue.
Par ailleurs, certains budgets liés aux activités marketing et communication sont incompressibles : les campagnes de performance marketing en fil rouge (comme l’achat de mots-clés payants sur Google – SEA) ont des effets à long terme qui peuvent disparaître lorsqu’on arrête brutalement, comme l’optimisation du référencement naturel (SEO) par exemple.
La première des conséquences quand on réduit ces budgets se lit souvent sur le chiffre d’affaires et sur la rentabilité : la baisse des moyens moteurs entraîne moins d’effets induits sur le chiffre d’affaires. Le fait de privilégier des mécaniques promotionnelles sur ses propres canaux (plus faciles à mettre en place, moins coûteuses) diminue la conquête client et amenuise la rentabilité à l’achat.
À plus long terme, cette spirale – si elle s’inscrit dans le temps – vient user la marque et sa valeur perçue : la promotion permanente crée un effet de lassitude et les consommateurs ne sont plus prêts à payer le prix facial, voire se détournent vers d’autres produits concurrents plus chers mais mieux valorisés.
Comme toutes les fonctions d’une entreprise, en temps de crise, la direction marketing et communication doit maîtriser et baisser ses dépenses. Mais en mesurant les effets à court et long terme et en les contenant ou en les compensant quand l’activité repart… ça n’est jamais une économie indolore.
