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Dans le cadre d’un projet éditorial, j’ai interviewé des dirigeants de grandes entreprises et des experts du métier sur l’évolution des compétences marketing et communication à l’heure de l’intelligence artificielle (IA), des grands mouvements de rationalisation, d’internationalisation et d’externalisation en cours dans les organisations et les agences.
Hasard du calendrier, j’ai profité de « l’accalmie estivale » pour mener ce travail, tout en planchant sur la stratégie marketing et communication de Onepoint pour la rentrée et j’y ai trouvé des similitudes… En effet, un leitmotiv m’a interpellé : la figure récurrente du « chef d’orchestre » pour décrire nos métiers.
La mort de la vision « canal »
Procter & Gamble, Mars ou Coca-Cola : au début du XXIe siècle, chacune de ces entreprises a tenté de définir un canevas « IMC » (Integrated Marketing and Communications) pour penser leurs prises de parole en écosystème. La vision de départ : on ne peut plus attribuer à chaque canal une expertise et faire travailler chacun dans sa ligne de nage.
Cela implique de mettre en cohérence toutes les populations qui font le marketing et la communication (du niveau local à international), voire au-delà : commerciaux, démonstrateurs, service client, etc.
Aujourd’hui, cette dynamique lancée par les géants du supermarché est devenue une évidence pour toutes les marques. Par exemple, l’image du dirigeant peut être un des plus grands contributeurs ou détracteurs des ventes (c’est le cas de Dyson sur l’électroménager ou Tesla dans l’automobile) faisant sauter la frontière corporate et produit.
De la même façon, la réponse d’un service client sur Twitter peut créer un bad (ou good plus rarement) buzz qui peut détruire une campagne de publicité qui a coûté des millions à financer.
L’image de marque dépasse largement le cadre des actions marketing et communication et elle est d’ailleurs souvent plus influencée par l’usage du produit (l’expérience client et son bouche-à-oreille) que par les campagnes. Et le numérique a complètement brouillé les frontières en laissant les marques (et les marketeurs) parfois désemparés…
Du faire au savoir-faire
Pour les populations marketing et communication, cela implique d’abandonner les métiers de la production « pure » (produire des campagnes de publicité) (et ça tombe bien avec l’IA c’est de plus en plus rapide et facile) pour devenir un référent et un « chef d’orchestre » de la marque et de la communication.
Cela s’applique pour les métiers de stratégie (les directions) mais aussi pour les métiers d’experts : par exemple les community managers sont de plus en plus encouragés à former les équipes internes et à faire naître des ambassadeurs (les dirigeants mais aussi des équipes plus opérationnelles) plutôt qu’à faire parler la marque – et les algorithmes adorent.
Par ailleurs, cela implique également souvent de concilier des enjeux à court et long terme : il y a ce qui est écrit sur la partition et qui doit être joué et il y a le contexte du moment qu’il faut savoir saisir pour moduler le tempo, ralentir ou accélérer.
Cette vision chef d’orchestre dépasse largement le spectre du marketing et de la communication pour toucher à tout ce qui est vu et ressenti par les publics.
La bascule est subtile et pas toujours facile car elle oblige à laisser d’autres directions se saisir des problématiques de marque (les équipes opérationnelles, les services client, etc.) tout en étant plus en contrôle de leur production et en faisant des garants de l’identité, la culture et de l’image qui doit être véhiculée.
Et vous ? Avez-vous repéré qui est le chef d’orchestre de la marque dans votre entreprise ?
