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C’est mon moment préféré de l’année : odeur de vin chaud, lumières multicolores et des sapins avec des bonhommes en rouge et blanc à tous les coins de rue.
On y est : décembre, Noël et ses immanquables sont toujours au rendez-vous. Mais ce que je trouve extraordinaire et sur lequel je voulais porter votre attention ce mois-ci, c’est ce sentiment de permanence immuable qui est fait – tous les ans – d’un subtil renouvellement des codes.
Vous l’avez peut-être noté, cette année, Noël se pare d’une nuance de doré qui envahit tous les magasins : de la beauté, en passant par la mode et la pâtisserie avec une bûche signature chez Ladurée en forme de boule gigantesque en or, toutes les enseignes se sont donné le mot.
Car derrière cette apparente rencontre fortuite se cache un phénomène bien huilé que ceux qui participent à cette industrie connaissent bien : à peine décembre terminé, les marques se mettent au travail pour préparer leurs collections et leurs recettes de Noël et elles passent en phase industrielle dès l’été suivant (production, préparation de la communication, etc.).
Et pour éviter la faute de goût sur la table du Père Noël le 24 décembre (du vert alors que tout le monde a misé sur le doré), les marques suivent – comme dans la mode – des cahiers de tendance qui sont produits par les cabinets de style référents sur le marché et qui leur permettent de tomber « pile poil » dans le goût du jour quand la période des fêtes s’ouvre.
Ce phénomène dépasse depuis longtemps le seul fait des marques spécialistes de Noël. Coca-Cola, la célèbre marque rouge de soda, a même inventé l’égérie du Père Noël au travers de sa saga publicitaire ancestrale influençant tout le secteur et se faisant une place sur ce marché alors même qu’elle n’est pas au départ un produit saisonnier (voir le chapitre de Frédéric Aubrun sur la saga Coca-Cola du Père Noël dans Les dessous de la publicité, paru aux Éditions Ellipses en 2023).
Pour les marques (notamment en grande distribution), ces séries limitées – qui vont de la perturbation du packaging (mise aux couleurs de l’emballage durant la saison des fêtes) jusqu’à des éditions spéciales des produits avec des recettes ou des formes particulières – sont de vrais casse-têtes : quantités à produire, distribution, promotion et timing de mise en vente, tout est affaire d’alchimie pour que l’opportunité marketing se transforme en magie de Noël.
Pourtant, ils sont de plus en plus nombreux, dans les rayons sucrés, salés, mais aussi parfois dans le non-alimentaire, à produire des séries spécifiques pour cet événement et à tenter de tirer partie d’une manne financière – c’est bien connu, à Noël on ne compte pas – dans un contexte où la consommation, notamment en France, est plutôt en berne.
Alors joyeuses fêtes à tous, et bon courage à tous les marketeurs qui vont devoir se pencher sur la conception de Noël 2026 dès ce mois de janvier. Pas de trêve finalement pour les confiseurs !
