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J’enseigne depuis près de vingt ans à des futurs publicitaires les imaginaires de la communication et du marketing au Celsa où je suis professeur associé. Je vois passer tous les ans une centaine d’étudiants. A la fin des cours, ils partent en agence, chez des marques de luxe ou d’agro-alimentaire. Et puis, au gré des rencontres, je les revois quelques années plus tard. Certains sont devenus « directeur de » et c’est une petite fierté pour moi qui les ai vus s’épanouir, d’autres au contraire changent tout pour devenir fromagers, cavistes ou apprentis pâtissiers.
Quand j’échange avec ces derniers, ils me disent souvent être écoeurés par le milieu de la communication, sa gestion de l’humain et sa course au profit capitaliste. Après avoir servi le grand méchant loup, ils aspirent à gagner moins d’argent mais à le faire pour une bonne raison et de la bonne façon. Forcément, ces conversations m’amènent souvent à réfléchir à ma propre pratique.
Et plus généralement à me poser la question du sens et de l’impact de la publicité. Contrairement aux anti-pubs convaincus et militants, je ne crois pas à la nocivité de cette pratique. Pour moi, comme le dit Caroline Marti, professeure au Celsa, la publicité est amorale. C’est un outil, une rhétorique – puissante – que l’on peut utiliser pour faire bien ou mal. Et son usage est tourné vers une effectivité – dans le cas des marques, la maximisation du profit. C’est la règle du jeu, il faut l’accepter.
Pourtant je suis convaincu que tout en servant ce but premier, en tant que communicant, on peut aussi faire avancer la société. Car dans une publicité, tout fait sens. Soit pour vendre, mais aussi pour faire évoluer les mentalités : si vous mettez en scène un homme qui repasse le linge, ou la diversité ethnique et sociale par exemple.
Je me souviens, quand je travaillais pour la SNCF, d’un film publicitaire que nous avons réalisé avec Maiwenn qui mettait en scène une relation ambigüe entre un chef de bord et un client : « la déclaration ». Comme s’ils avaient un coup de foudre l’un pour l’autre (en fait c’était une répétition pour un casting et le chef de bord aidait le client en lui donnant la réplique). J’avais eu le sentiment, en passant ce film en TV, de faire un acte militant tout en servant les enjeux de l’entreprise, voire en l’ancrant dans la modernité.
