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… Et je te dirai qui tu es !
La rentrée est un marathon pour les équipes marketing et communication : une grande partie du business se concentre sur ces quatre mois cruciaux (saisonnalité, fêtes, rythme des projets) tandis qu’il faut déjà commencer à préparer l’année suivante. Le plan marketing-communication est l’acmé de ce moment, avec à la clé le démarrage d’une année 2024 qui est souvent décisif pour enclencher une dynamique au sein de l’entreprise.
Quelles vacances d’été ?
Souvent la rédaction du plan marketing et communication se fait durant l’été. Les équipes profitent du calme (relatif) estival pour tirer les premières conclusions du semestre écoulé tandis que les directions financières construisent les projections pour l’année suivante, notamment le volet des dépenses marketing/communication qui sont non négligeables dans le business plan d’une entreprise.
Alors il faut anticiper de quoi sera faite l’année qui va venir. L’exercice tient un peu de la boule de cristal mais permet aussi de créer du lien et de ne pas réinventer une nouvelle stratégie tous les ans. Les réussites des six premiers mois constituent des zones de capitalisation, quand certains chantiers non entamés peuvent apparaître comme les futures priorités de l’année suivante.
Démontrer l’efficacité et faire des hypothèses
Une des premières difficultés à laquelle je suis confronté dans une entreprise est de démontrer que les actions marketing/communication ne sont pas des dépenses mais des investissements. Ainsi, je mets en place un bilan systématique des actions engagées dans l’année que je partage avec mes pairs au niveau du comité de direction. Avec deux composantes sur lesquelles ces actions peuvent jouer :
- Le chiffre d’affaires (recrutement, fidélisation ou augmentation du panier moyen)
- L’image de marque (notoriété, considération, préférence et valeurs)
Une fois ces items posés et un cadre de suivi avec des objectifs finalisés, j’aime aussi corréler le niveau des budgets dédiés à ces actions aux objectifs business que l’entreprise se donne : les budgets doivent être proportionnels aux ambitions que l’on se fixe !
J’y ajoute la dimension « image de marque » via notamment un baromètre de notoriété qui apporte une dimension qualitative et plus long terme sur des items intangibles comme la RSE ou le projectif. Car les actions entreprises peuvent être très bonnes à court terme mais dégrader les perspectives des années suivantes ce qui n’est pas l’objectif.
Le plan marketing/communication peut d’ailleurs se dérouler avec une perspective sur plusieurs années, certaines actions de fond (comme faire bouger la notoriété spontanée ou modifier en profondeur une image de marque) se jouant sur des années, voire des décennies…
Le non négligeable sujet budgétaire
Les marketeurs et les communicants redoutent les discussions budgétaires, face à des financiers réputés « ne pas comprendre leur métier ». J’ai sans doute eu de la chance dans ma carrière ayant eu face à moi des directions voulant comprendre, fascinées par le métier et par l’effet levier qu’il peut représenter dans une stratégie d’entreprise. Tout l’enjeu pour nous est de rallier ces personnes clés, notamment en les aidant à faire le pont entre dépenses (ce qu’ils voient dans leur bilan), actions (ce qu’on recommande de mettre en place) et effets (les vertus business et image).
Plus qu’un powerpoint, un point de ralliement
Enfin, un plan marketing et communication, ce n’est pas qu’un document présenté une fois en comité de direction et vite oublié. Tout d’abord, il a un intérêt fédérateur au niveau de l’équipe. Faire contribuer les différents experts permet de leur donner la voix au chapitre de leurs objectifs, voire de les faire poser eux-mêmes et de leur faire s’approprier la stratégie globale à laquelle ils contribuent par un canal.
Par ailleurs, plus largement, c’est un instrument de communication au service d’un département communication/marketing. Il permet d’aller expliquer les intentions aux directions centrales, mais aussi aux métiers sur le terrain et de leur montrer comment leur contribution s’intègre dans une stratégie générale. Comment une campagne de communication résonne avec un geste métier ou un travail spécifique de relation client. Et donc de relier les points entre une stratégie d’entreprise, perçue comme souvent incompréhensible, et des problématiques locales parfois décorrélées de la direction globale… un outil de médiation interne en somme pour s’aligner vers l’externe.
