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Dans Mythologies (paru en 1957), Roland Barthes dresse un portrait de la société et de ses
ressorts sous-jacents qui mêle allègrement pratiques culturelles (le catch), rites alimentaires (le steak-frites) et objets marchands (la DS). Il montre implicitement le poids que ces derniers peuvent jouer dans la conscience collective qui fait notre société. Près de 70 ans plus tard, cette force agissante secondaire (ce n’est pas le but prioritaire des marques) est plus que jamais agissante…
En plein débat de l’entredeux tours des législatives, j’ouvre mon frigo et je tombe nez à nez avec un pot de cornichons de marque distributeur « Fièrement composé de cornichons 100 % français ». L’accroche est assortie d’un drapeau tricolore et d’un agriculteur bien de chez
nous qui porte une cagette de cucurbitacées. Tous les médias se demandent comment on a banalisé l’extrême- droite… Et si les communicants avaient été un peu complices en cédant aux sirènes du made in France et au patriotisme de consommation ?
Les choses ont commencé à gauche en 2012 : en Une du Parisien, Arnaud Montebourg porte une marinière Armor Lux et cajole un robot SEB. Depuis, toutes les marques lui ont emboîté le pas et les consommateurs sont parfois pris en flagrant délit de culpabilité en train
d’acheter des tomates espagnoles (oui mais c’est quand même moins cher…).
Retournement des valeurs puisque 60 ans plus tôt, le même Roland Barthes réalise la première analyse sémiotique de la pub Panzani. Une marque 100 % française qui joue sur tous les codes de l’italianité pour cacher ses origines en arborant le vert, le rouge et le blanc – créant plus tard une des séries les plus fameuses de l’histoire publicitaire avec Don Camillo.
Ce renversement est un indice majeur d’un changement d’état d’esprit qui touche au politique. Et les marques n’en sont pas que le reflet, elles en sont aussi le moteur en créant des images stéréotypiques qui circulent et impriment notre « normalité ».
Difficile d’en prendre le contrepied mais en prendre conscience quand on construit un packaging, une affiche ou une stratégie de communication est déjà une première étape…
