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L’été, « tout ne s’arrête pas » forcément ! Et si vous en profitiez pour communiquer ?
Dans le monde de la communication et du marketing, l’été est souvent synonyme de pause estivale (bien méritée). Cela est dû aux organisations, souvent en vacances durant ces périodes de repos, et à une croyance qui est que le marché « s’arrête » et que la pause estivale touche également le monde de la consommation. Entre la fin du premier semestre mouvementée, la rentrée qui démarre sur les chapeaux de roue et les plans pour l’année prochaine à préparer, et s’il valait mieux tirer parti de ces deux mois de jachère ?
Du temps de cerveau disponible
En juillet-août comme en janvier, à une période très encombrée en termes de message succède une période de calme : en télévision, en affichage mais aussi sur Internet, le volume de sollicitations publicitaires et médiatiques s’affiche en forte baisse.
Ce repli s’explique par un double effet : moins d’équipes pour s’occuper des campagnes et une « pause » dans la communication partant du présupposé que les publics sont en vacances.
Mais même en vacances, ils sont toujours présents et font leurs courses : dans les transports, dans les villes ou sur les plages et devant leur télévision qui fait parfois des audiences records sur la série de l’été. Cette baisse peut donc être synonyme d’émergence : dans un monde où la saturation est la règle et où la mémorisation diminue, communiquer en juillet-août peut augmenter l’efficacité du message.
Du coût/contact optimisé
En parallèle, les médias étant basés sur le marché de l’offre et de la demande, les coûts deviennent bien moins élevés pour communiquer, et cela dans des proportions significatives. Une campagne d’affichage entre fin juillet et mi-août ne représente pas la même mesure budgétaire qu’une campagne en juin et a souvent des chances de ne pas se retrouver retirée sur la deuxième semaine.
Certes, les grands centres urbains sont moins remplis, mais si la vague de communication se fait à l’échelle nationale, les populations perdues sur un territoire se retrouvent sur les côtes ou dans d’autres zones touristiques. Par ailleurs les zones liées au transport (gares, aéroports, transports en commun, etc.) particulièrement sollicitées sont des lieux à privilégier.
Les « grands départs » sont en train de s’éroder
De plus l’idée d’une « transhumance » des vacanciers, entre juillettistes et aoûtiens avec un « black out » du 1er au 15 août a un peu vieilli. Il y a toujours d’éternels chassés-croisés mais les Français tendent à modifier légèrement leurs habitudes de vacances estivales.
Les périodes s’allongent, avec des vacances qui peuvent aller de mai à octobre. Les congés se diffractent : le traditionnel bloc de trois semaines explose en plusieurs petits moments. Enfin, les foyers sans enfants augmentent (retraités, étudiants mais aussi couples sans enfants ou familles recomposées), ce qui fait que les vacances traditionnelles ne sont plus forcément la norme.
C’est le moment où se créent de nouvelles habitudes
Enfin, et sur un pur plan de stratégie marketing, on parie souvent sur la rentrée, notamment dans l’alimentaire, pour créer de nouvelles habitudes: petit-déjeuner, repas, boissons… puisque c’est le moment où les enfants reprennent le chemin de l’école.
Pourtant, la période des vacances est propice à l’expérimentation : on peut avec moins de risque s’écarter des routines de courses qui créent des situations de ré-achat presque automatiques. C’est aussi le moment où la prescription (des enfants, de ceux qui ne font pas les courses d’habitude au sein du foyer etc.) a le plus de chance de se faire entendre : les barrières de la permissivité lâchent et on a envie de se faire plaisir.
Alors, marques challengers ou tout simplement entreprises qui cherchent à sortir des grands carrefours encombrés où vous serez inaudibles, il est encore temps de faire de ces vacances un grand moment de rencontre avec vos publics. En revanche, c’est sans doute votre dernière chance avant 2025, car en 2024 les JO vont faire du mois de juillet et d’août des lieux de communication massifs sur lesquels il sera difficile de se faire une place… et les coûts vont exploser !
