La communication interne et externe… à pile ou face !

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Julien Féré, docteur en sciences de l'information et de la communication
Julien Féré, docteur en sciences de l’information et de la communication au CELSA Paris Sorbonne et partner marketing communication pour onepoint. (Crédits photos : Serge Bouvet)

On a longtemps travaillé séparément communication externe et com’ interne. Jusqu’à les opposer. Pourtant, ne faudrait-il pas les penser ensemble ?

L’ouvrage Les dessous de la communication en entreprise par Lorena Sanchez, qui vient de sortir aux éditions Ellipses, fait la part belle au b to c to c, autrement dit la communication de l’entreprise vers les collaborateurs pour toucher les consommateurs. Plutôt que de construire une muraille de Chine entre l’interne et externe, exploitons-en les porosités !

L’employee advocacy, plus puissant qu’une publicité…

Tout d’abord, les algorithmes des réseaux sociaux ont tendance à minimiser la portée et la visibilité des posts des pages de marque, quand ils donnent au contraire la part belle à celles des personnes « réelles », car ces réseaux veulent créer des échanges et du sacro-saint « engagement ». L’employee advocacy est donc un moyen de contourner une contrainte technique.

Évidemment, une prise de parole maladroite d’un collaborateur interne sur les réseaux sociaux peut avoir des conséquences négatives. Pourtant, il est souvent difficile de les censurer totalement sur les réseaux, et le bouche-à-oreille est une des sources de recommandation les plus importantes dans les critères de choix d’un produit ou d’un service dans la majeure partie des marchés.

En effet, dans un contexte de suspicion forte envers les marques (elles veulent faire du profit à tout prix, elles cherchent à se racheter une conscience mais n’ont qu’un objectif commercial, etc.), la parole d’une personne qui représente la marque et qui n’a – a priori – pas d’intérêt revêt un caractère de vérité.

Ainsi, quand j’étais directeur de la communication des marques commerciales SNCF, nous avions réalisé que l’annonce du chef de bord en fin de trajet (« merci d’avoir voyagé avec TGV INOUI, en choisissant le train vs la voiture, vous avez économisé tant de kgs de CO2) était beaucoup plus crédible, et donc mémorable… que le même message dans un film publicitaire TV ou sur une affiche.

Méthode, lâcher-prise et mesure

Pourtant, il ne suffit pas de dire « allez-y, parlez ! » pour lancer une démarche d’employee advocacy.

Première étape, la segmentation : divers publics (comité de direction, experts, population en contact avec des clients etc.), différents niveaux de maturité sur les réseaux (très influents, sans réseaux sociaux etc.) et dans l’entreprise (nouveaux arrivants, historiques etc.). À chaque public une démarche différente peut s’appliquer.

Ensuite, il faut guider, car les réseaux sociaux sont un lieu de méthode pour émerger : régularité des posts, types de sujets, façon de les écrire. Tout l’équilibre se fait dans la façon de donner les bons conseils, les bons contenus tout en laissant une place pour la personnalisation et l’engagement de chacun.

Enfin il faut mesurer. Les bons outils de social listening permettent de rendre tangibles les performances, d’encourager les efforts et de contrôler d’éventuels débordements…

Et ne jamais oublier que l’inverse est vrai…

En effet, on pense de plus en plus à travailler l’interne dans une perspective de rayonnement externe et à ne plus simplement en faire un récepteur de messages mais un relais de communication. Mais il ne faut pas oublier que l’interne est également une des cibles des messages qui sont envoyés en externe – même si ce n’est pas sa vocation première. La communication externe est le miroir des employés, il faut qu’il leur renvoie la plus belle image possible.

Dans la teneur des messages, les informations portées à l’externe sont des indices de la santé de l’entreprise, de la place qu’elle accorde à l’interne (et dans les publicités souvent de la façon dont elle les représente, on pense notamment aux spots de publicité Intermarché qui mettent en scène la caissière complice).

Dans la façon de travailler les séquences de communication : en dévoilant par exemple une campagne en avant-première en interne, on crée un sentiment de fierté et d’exclusivité qui vont décupler l’envie de porter haut les couleurs de son entreprise à l’externe : la boucle est bouclée !


« Les dessous de l’engagement en entreprise, quand les collaborateurs en sont le cœur », par Lorena Sanchez, et avec la participation de Julien Féré.

L’idée de cet ouvrage trouve son origine dans une série de podcasts, intitulée « Les afterworks de Lorena Sanchez », réalisée par Lorena Sanchez pour comprendre comment les grandes et les petites entreprises traitent le sujet de l’engagement des collaborateurs dans et pour l’entreprise.

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