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Alors qu’une grande suspicion pèse sur le pouvoir de la publicité (télé, influence, virale, etc), redonnons à chacun ses responsabilités.
La communication est-elle responsable de la surconsommation ? Et est-ce qu’une jolie annonce suffit à faire vendre un produit ? La publicité crée des rencontres, tant par les contenus qu’elle déploie que les contacts qu’elle crée. Cependant, elle ne fait pas des miracles et elle ne force personne à dépenser plus que de raison pour un produit qui n’en vaudrait pas la peine…
Quand la pub est mieux-disante que le produit qu’elle vante
Le débat sur le rôle des influenceurs me conduit à réfléchir plus largement sur le rôle de la publicité dans une transaction marchande. Par le passé, j’ai pu travailler avec des marques qui avaient tout misé sur leur communication mais dont l’expérience produit n’était pas au rendez-vous. Cela a été longtemps le cas d’Air France et de sa promesse « faire du ciel le plus bel endroit de la terre », avec des pubs extraordinaires et une expérience de vol peu différenciante (cabine standardisée, prix élevé) voire décevante par rapport aux compagnies asiatiques ou du Golfe.
Difficile de construire une belle marque sur le long terme quand le produit n’est pas au rendez-vous, car on l’oublie souvent mais le point de contact qui influence le plus souvent une perception de marque n’est pas la publicité – mais l’usage du produit (cela semble évident et pourtant…).
Alors quel rôle donner à la communication dans une stratégie d’entreprise ? Par exemple, celui d’accélérateur : reflet d’une transformation profonde, la communication aide à accélérer un changement de perception, et permet au consommateur de « regoûter » au produit en lui montrant que son idée de la marque, du produit ou du service peut évoluer. La publicité sert à « changer les lunettes du client » comme le disait Rachel Picard chez SNCF quand nous avons lancé la marque TGV INOUI pour renouveler l’expérience du train à grande vitesse. Mais si l’expérience n’est pas au rendez-vous, le potentiel de déception est plus grand et dangereux pour la marque !
De la crédibilité à la crédulité, une nécessaire éducation du consommateur
Alors comment cela se fait-il que tant de consommateurs se laissent « prendre » aux sirènes de la publicité ? Des recommandations d’influenceurs qui vantent des compléments alimentaires ou des mentions « vu à la TV » qui boostent (encore, et oui !) les ventes de produits en magasin ou sur le Web nous questionnent sur la crédulité de nos contemporains…
Car même décrié (par les réseaux sociaux, les fake news etc.), le média (et par extension l’influenceur) bénéficie d’une aura d’institutionnalisation. À l’ère du « soupçon » où les contenus circulent et où les travestissements médiatiques prennent des formes multiples, nous devons faire preuve d’une plus grande vigilance.
Celle-ci peut s’éduquer, en étant confronté à des fraudes et en s’appuyant sur les décryptages des médias officiels : recouper l’information, questionner le statut des sources, se poser la question de la crédibilité sont des réflexes que le consommateur contemporain doit acquérir pour naviguer dans la jungle parfois obscure des propositions commerciales.
Une éthique… jusqu’au cadre légal ?
De l’autre côté, le contrat moral doit aussi être passé du côté des marques : en France, la publicité (c’est-à-dire l’achat de visibilité dans un média contre rémunération) doit être déclarée de façon « officielle » : soit en s’inscrivant dans les espaces commerciaux balisés (les tunnels publicitaires en TV par exemple, encadrés par les écrans « pub »), soit en se signalant quand le contenu est trop proche d’une approche éditoriale – le fameux brand content : publireportage, contenu sponsorisé, en presse, sur les réseaux sociaux.
Quand ce n’est pas le cas, et quand la fraude est avérée, le cadre légal doit se substituer à l’éthique des marques et être un garde-fou pour les consommateurs. Pour que l’éducation des uns et les pratiques des autres construisent un cadre apaisé et moins méfiant pour la communication marchande…
