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Des influenceurs payés pour vous vendre un produit. Des entrepreneurs qui retracent leur parcours et qui vous expliquent pourquoi ils ont réussi. Les réseaux sociaux sont devenus le temple du faux-semblant.
« Nous vivons dans des sociétés où la parole est profanée, humiliée […] Ces mêmes sociétés qui dégradent la parole en bavardages, en slogans, ne transformez pas la parole en mensonges », disait le journaliste et écrivain Jean-Claude Guillebaud. Jamais la parole n’a autant été maltraitée qu’à l’ère des réseaux sociaux.
La parole en soi, vraie et authentique, se raréfie. Les influenceurs se sont multipliés, rémunérés par des marques après avoir dit tout le bien qu’ils pensaient de tel ou tel produit. La parole se marchandise, elle s’achète… ce qui explique qu’elle a de moins en moins de valeur. Ce n’est pas nouveau, certes, mais bien trop d’influenceurs aujourd’hui ne choisissent plus leur cause – comprenez leurs produits – pour pousser à l’achat tout et n’importe quoi.
Un fléau que tentent de contrer les désinfluenceurs, celles et ceux qui, sur les réseaux sociaux, fustigent la promotion de tel ou tel produit. Certains sont des militants, et qu’ils le veuillent ou non exercent aussi une influence sur leur audience, « les désinfluenceurs peuvent critiquer les influenceurs, mais à proprement parler, ils sont aussi des influenceurs. Sauf qu’au lieu de le faire avec des produits, ils le font avec des idées », défend Nathalie van Raemdonck, chercheuse en médias sociaux. D’autres sont simplement des contre-influenceurs – payés par une marque concurrente pour dézinguer tel ou tel produit.
Une présence sur les réseaux sociaux ne suffit plus, l’enjeu tend à être visible aux yeux de tous, à récolter likes, commentaires et engagement. La parole s’adapte au mode de fonctionnement des réseaux sociaux, pas l’inverse. Elle en est dépendante. On ne choisit plus les mots que l’on ressent mais ceux qui auront « le plus d’impact sur notre cible ». Les entreprises et marques travaillent leur storytelling pour se rendre attrayantes. La vérité vraie se maquille. L’IA rédige nos posts, logique puisque la parole est devenue interchangeable – preuve une fois de plus qu’elle ne vaut plus grand-chose. Sur Twitter, il faut désormais payer sa pastille bleue pour obtenir un compte certifié. L’authenticité a un prix.
Plus aucun réseau social n’y échappe. Gare à ce que LinkedIn ne se transforme pas en un repère d’autosatisfaction et d’autocongratulation. La mode n’est plus à la promotion d’un parcours parfait mais à une succession d’embuches, d’obstacles, avant d’atteindre le graal. On surjoue un parcours atypique. On accentue les déconvenues. Mais les conclusions sont souvent les mêmes : échecs, persévérance et in fine, un succès. À quand des posts qui s’achèveront de la sorte : j’ai échoué ? Sans rebondissement ni coup de théâtre. On ose parler d’échec sur LinkedIn encore uniquement lorsqu’il se met au service de rendre plus grands une success story ou un dénouement heureux.
En majorité, les Français ont peu ou pas du tout confiance dans les informations qui circulent sur les réseaux sociaux (à 60 % selon les données Statista). Ils sont pourtant nombreux à surfer sur les réseaux – La France rassemble 53,5 millions d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux. Alors Facebook, Instagram, LinkedIn, une bulle pour rompre avec la réalité ? « Un jour, je décide de me montrer vulnérable (ce que l’on qualifiera plutôt de « vraie » sur Internet) en faisant une vidéo pour parler de mes problèmes de dépression nerveuse. Je clique sur poster. En moins de cinq minutes, une personne commente qu’elle n’aime pas la vidéo, parce que ça la rend triste. Je l’efface immédiatement. Qu’est-ce qui m’a pris ? Cela ne correspond pas à mon image, ce n’est pas ma marque. Le lendemain, je poste un tuto : la recette de mon smoothie au chou kale préféré. Les gens me demandent le nom de la protéine de petits pois en poudre que j’utilise. D’autres me disent qu’ils m’adorent », se souvient Lydia Keating, une influenceuse. Ce n’était pas sa marque. D’autres influenceurs, à l’inverse, se montrent vulnérables parce que c’est avant tout ce que l’on attend d’eux sur les réseaux sociaux. Ce à quoi s’attendent et réclament leurs followers. Une loi économique basique : l’offre et la demande. Être authentique devient stratégique, intéressé.
Bref, je crois que l’authenticité a bel et bien sa place dans la vraie vie, beaucoup moins sur les réseaux sociaux. Parce que ce n’est pas le but. Parce que c’est une société parallèle et virtuelle. Ce n’est pas un problème en soi tant que les internautes parviennent à prendre conscience de cette frontière entre le réel et le filtré – soit la fine substance du monde réel sur laquelle on insiste pour « percer » sur les réseaux sociaux. Une frontière qui pourrait bien s’amincir encore un peu plus avec l’arrivée du métavers.
