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Que veulent dire les promos aujourd’hui ? Une chronique signée Julien Féré, docteur en sciences de l’information et de la communication.
Le gouvernement veut élargir sa loi sur la limitation des promotions au non-alimentaire dans les supermarchés (pas plus de 34 % de réduction sur la lessive, les produits d’hygiène etc.) et les distributeurs alertent sur le pouvoir d’achat et les conséquences désastreuses pour les consommateurs (et leurs marges). Dans le même temps, la saison des soldes d’hiver s’annonce globalement morose avec des stocks records dans l’habillement et des enseignes (Pimkie ces dernières semaines) qui menacent de mettre la clé sous la porte. Mais qu’est-il donc arrivé à la promo, ce levier puissant d’activation du mix marketing ?
À l’origine, les soldes pour liquider, les promos pour stimuler…
Avant… les périodes de soldes étaient à dates fixes et encadrées : soldes d’été en fin de saison (de vente) en juillet et soldes d’hiver en janvier. Entre les deux, certaines marques et distributeurs organisaient des opérations de promotion, limitées, encadrées et moins avantageuses que les soldes : les TBM au Bon Marché, les 9J chez Monoprix etc. Cette « rareté » promotionnelle donnait un poids conséquent aux soldes qui étaient vécus comme un moment de très bonnes affaires, amenant certains à différer leurs achats et à acheter en quantité au moment venu.
Et puis les canaux de distribution se sont diversifiés : digital en tête avec un pilotage du chiffre en ligne beaucoup plus court terme, et des opérations de stimulation via des campagnes ciblées et des rabais à coups de codes promos. Mais pas seulement : centres commerciaux de déstockage, circuits parallèles de ventes privées qui proposent des lieux physiques et des sites Internet, les occasions de faire des bonnes affaires rendant nos points de vente « traditionnels » un peu figés…
Face à ce fourmillement, le législateur a lâché du lest et autorisé les commerces « traditionnels » à user des armes des autres distributeurs en proposant des « soldes flottants » qui permettent pratiquement d’être en réduction toute l’année. Ventes privées, bonnes affaires surprises, les soldes sont passés d’opérations de déstockage à une stimulation commerciale, introduisant un doute sur le fait de payer un article « au prix fort ».
La péremption des objets : un rapport éphémère à la valeur
Plus qu’un dérèglement du système, nous sommes entrés dans un nouveau paradigme : dans la distribution, la valeur de l’objet est devenue relative et son « vrai » prix n’existe plus. Il arrive avec une valeur de 100 sur les étalages (physiques ou virtuels) et est décoté au fur et à mesure de sa vie dans le magasin, puis dans les différents canaux de déstockage jusqu’à son achat (puis sa revente avec de nouveaux prix sur les circuits de seconde main) ou sa destruction s’il n’est pas choisi.
Cela signifie que les distributeurs jouent une course contre la montre quand ils lancent une collection sur leurs réseaux : tout d’abord en mettant en avant les qualités du produit « au prix fort » pour le rendre unique et voulu, puis en le bradant successivement à coups d’opérations qui vont essayer de faire basculer le client potentiel pour qui la sensibilité prix était trop forte. Ce qui aboutit, du point de vue du marché, à une impression de promotions permanentes : il y a toujours un produit à solder (au sens propre du terme) pour faire de la place sur les linéaires.
Certaines marques et certains marchés échappent à cette règle évidemment. Deux extrêmes : l’ultra-luxe d’un côté (la première marque au monde en tête : Louis Vuitton) qui ne pratique pas de promotion et qui écoule ses invendus via ses ventes au personnel uniquement, et des modèles alternatifs en promotion permanente comme Yves Rocher par exemple dont le prix facial est toujours barré que ce soit en ligne ou en boutique. C’est le cas également de circuits de distribution très concurrentiels comme la parfumerie sélective où il est rare d’acheter un produit sans démarque (entre 25 % et 30 % habituellement).
Peut-on réguler la promotion ?
Dans ce contexte, les lois successives sur la régulation des promotions dans la GMS semblent un peu vaines et sont perçues comme impopulaires. Egalim a ouvert le bal sur l’alimentaire en limitant la promotion à -34 % pour (en tout cas c’est l’argument avancé) mieux protéger les agriculteurs et producteurs de matière première. La grande distribution s’est rangée du côté de la défense des consommateurs, en appliquant contre son gré, et en se rattrapant sur les produits non-alimentaires qui peuvent être bradés jusqu’à -90 % en rayon. À cette parade, le législateur veut répondre au printemps avec une nouvelle salve de régulation s’étendant à ces rayons.
Même si on comprend l’enjeu de perception sur la valeur et sur le « vrai » prix des choses qui est derrière cette intention législative, nous sommes entrés dans une ère où le prix n’est plus fixe mais corrélé à la désirabilité du produit, au temps qu’il a passé dans les rayons et au rapport de l’offre et de la demande. D’ailleurs, paradoxalement, le législateur a également introduit ce système dans la grande distribution, par le biais de sa loi anti-gaspillage qui oblige les enseignes à brader leurs invendus à date de péremption très proche, avec des acteurs comme Too Good To Go et consorts qui vont bien au-delà des 34 %…
