Temps de lecture estimé : 2 minutes
Les récents échanges sur le budget le confirment : le pouvoir d’achat des Français est en berne et très inquiets pour leur avenir, ils font de plus en plus attention à leur consommation. Pire, 4 Français sur 10 ont prévu d’utiliser le crédit pour financer les fêtes de fin d’année. Et cela va se faire ressentir sur les finances dès janvier. Comment les marques peuvent-elles répondre à cette tension et se placer du côté des consommateurs ?
Il suffit de comparer le Black Friday 2024 et le Black Friday 2025 pour identifier un changement dans les offres promotionnelles : on est passé d’une logique de cadeaux par paliers d’achat à une logique de réduction la plus serrée possible. Finis les petits échantillons, les trousses ou les produits offerts. En revanche, dans la parfumerie par exemple, on a flirté souvent avec les -30 %, un discount encore jamais atteint.
Mieux, certaines marques n’hésitent pas à dépasser le cap des 50 % : -60 %, -70 % ou des logiques de cashback (des remises à dépenser sur les prochains achats), chacun y va de sa créativité pour augmenter le rapport entre valeur perçue et prix dépensé. Même si les prix faciaux ne baissent pas, les marques multiplient les façons de se rendre accessibles quitte à dégrader leurs marges dans un contexte très concurrentiel.
Plus globalement, c’est la logique même de vente d’un produit qui est remise en cause, s’inspirant d’un modèle américain qui est en place depuis de nombreuses années. La valeur du produit n’est plus intrinsèque mais liée à sa durée de vie sur les rayonnages. Il arrive au prix fort, souvent dans une logique de demande forte et d’offre limitée. Puis plus le temps passe, plus les promotions sont fortes et son accessibilité augmente (au fur et à mesure que la demande diminue).
Souvent, le produit va même changer de canal de distribution : que ce soit pour la marque en propre (il passe alors en magasin d’usine – un circuit parti du vêtement mais étendu à l’ameublement, l’alimentaire etc.) ou par des canaux de discount (des enseignes comme Noz ou Arlettie selon le niveau de gamme). Ces circuits parallèles se chargent de préserver la valeur du canal « royal » (ils sont accessibles uniquement sur inscription, ou en banlieue, ou dans d’autres marchés) tout en offrant des débouchés qui évitent à la marque de passer les invendus en perte.
Pour les consommateurs, cette jungle des canaux de distribution est devenue le lieu de la bonne affaire permanente. On peut choisir de payer un produit au prix fort mais ce n’est plus une norme. Et avoir une promotion est devenu un jeu avec les marques : on attend, on traque les codes promos ou on passe par des moyens réservés à certaines catégories (ventes personnelles etc.).
D’une certaine façon, les marques ont transformé cette tension sur le pouvoir d’achat en chasse au trésor et tourné la générosité en une nouvelle relation marchande, un jeu de cache-cache ou de dupes avec les consommateurs.
Tout comme dans un train, chaque client a payé un prix différent son billet, pour un même produit, les rapports de valeur peuvent être du simple au double…
