Temps de lecture estimé : 2 minutes
Alors que les médias et les entreprises étudient au microscope les traits et les travers de la génération Z qui entre dans la vie active, une grande partie des universitaires s’interrogent sur la pertinence même du concept de génération et des recherches en sociologie montrent même qu’il peut y avoir plus de différences entre deux personnes d’une génération qu’entre deux générations elles-mêmes.
Que penser de ce phénomène et comment l’utiliser quand on travaille – par exemple – des ciblages marketing et communication ?
Pas de chance pour la nouvelle génération en train d’éclore : les bêtas – qui vont naître dans les 15 prochaines années – ont hérité du nom le moins sympathique. Pas encore nés, on les dit déjà hyperconnectés et individualistes, comme si le déterminisme du moment de leur naissance comptait plus que leur capacité à exister en tant que personnes.
Cette prédiction est due au statisticien Mark McCrindle qui a décrit leur comportement début 2025 (et est depuis devenu une célébrité médiatique – il y a donc un enjeu de pouvoir et de notoriété à produire et faire circuler ce type de représentations).
Cette pensée par génération n’est pas sans rappeler le fatum de la tragédie grecque, qui nous semble pourtant si artificiel quand on assiste au destin d’Œdipe qui s’accomplit.
Pire encore pour la génération Z qui est en train d’entrer dans la vie active et qui oscille – selon le traitement médiatique – entre empathie (il faut les comprendre) et stigmatisation (ils dynamitent le monde du travail). Preuve en est, le néologisme « taskmasking » inventé pour qualifier leur capacité à faire semblant de travailler en ne faisant rien à leur poste.
Face à cette explosion des qualificatifs de générations (un concept né avec la génération X au début des années 80), les universitaires en sciences humaines et sociales du monde entier prennent leur distance avec le concept de génération. Selon eux, il s’agit d’une étiquette « pratique », d’abord née dans la sphère du marketing pour travailler des stratégies de ciblage généralistes, puis récupérés par la société et les médias car il permet de penser grossièrement (et donc de caricaturer) des comportements, voire de les discriminer.
Tout est-il bon à jeter dans cette catégorisation ? Je pense que la première chose à faire quand on prend en charge ce type de sujet est de réaliser qu’il s’agit de catégorisations.
Les gens ne sont pas « à l’état de nature » comme diraient les philosophes du XVIIe siècle des X, Y, Z ou que sais-je. Ce sont des cases pensées pour faciliter le ciblage média, la segmentation d’une base CRM ou une campagne programmatique, et elle est faite d’approximations pour pouvoir naviguer dans la complexité de nos individualités. Chaque marketeur peut – à sa façon – créer une catégorisation qui lui conviendra mieux, repenser les critères d’âge en fonction de son marché, voire s’en choisir d’autres.
Par ailleurs – et c’est là qu’intervient tout l’intérêt de la manipulation –, la génération est devenue un concept marketing qui permet de faire émerger des produits ou des courants de pensée.
Que ce soit le matcha ou Gen Z 212, la génération n’est plus un outil de ciblage mais un objet qui peut permettre identification, ralliement et reconnaissance pour fédérer des individus autour d’une cause (c’est le cas du Maroc) ou d’un produit (on le voit dans la beauté, l’alimentation, l’habillement ou la tech notamment).
Mais dans ce cas, la génération est prise au sens métaphorique, et l’on vend au consommateur notamment une certaine cure de jouvence : consommer son matcha en terrasse peut donner l’impression à 40 ans de faire partie de la génération Z…
