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Tupperware, Duralex, Habitat, Camaïeu… Les marques françaises qui ont façonné la consommation de la fin du XXe semblent bien mal en point. Que se passe-t-il pour ces icônes qui ont été des incontournables et des modèles d’une autre époque ?
Certains avancent que la concurrence asiatique est trop rude et que ces géants n’ont pas su anticiper et s’adapter aux nouveaux modes de production. Regardons le sujet du point de vue de la construction d’une marque…
Il y a quelques semaines, j’échangeais avec Jennifer Yadak, une stratège spécialisée dans la gestion des marques de luxe. Nous dissertions sur la notion d’immortalité en marketing et notamment dans les segments haut de gamme. Quand on est Louis Vuitton ou Patek Philippe, on crée des produits (en l’occurrence des sacs et des montres) dont la durée de vie dépasse parfois une vie humaine. C’est d’ailleurs le slogan de ce dernier qui nous déclare qu’on ne possède pas une Patek Philippe, on la garde avant de la transmettre à la future génération. De la même façon, la marque au monogramme collectionne ses malles depuis la fin du XIXe siècle – toujours en bon état ! – et assure un service après-vente qui permet de
faire durer un sac virtuellement pour l’éternité.
En termes d’image, c’est une proposition de valeur extraordinaire. Par contre cela pose deux problèmes majeurs aux entreprises qui ont ce positionnement (et Duralex avec son verre incassable n’y échappe pas). Premier problème : le renouvellement. « Il n’y a que comme ça que ça s’use », profère-t-on parfois quand on casse de la vaisselle. Et effectivement, au sein du foyer, les occasions de renouvellement de certains ustensiles sont rares (couverts, poêles, Tupperware). Si votre produit dure toute la vie et qu’il n’y a pas besoin de le renouveler, vous risquez vite de perdre des acheteurs. Pour remédier à cela, il faut souvent se diversifier : proposer des produits complémentaires qui s’adaptent par exemple aux étapes de vie : arrivée d’un enfant, nouvelles habitudes alimentaires etc. Et être capable de comprendre à quel moment ces achats « d’une vie » se font : mise en ménage, acquisition du premier appartement ou rénovation de la cuisine sont autant de moments clés qu’il faut surinvestir.
Le deuxième problème : la ringardisation. En étant intemporel, on s’achète certes l’éternité mais on peut aussi facilement être déclassé. Car chaque classe d’âge et chaque époque aiment brandir des icônes. La cuisine en formica, la Air Max de Nike, le crop top du début du millénaire. Les objets comme les gens ont un âge et s’ils ne sont pas renouvelés ils prennent un coup de vieux, rendant du même coup les marques qui les portent obsolètes. Alors comment durer ? En travaillant toujours la pertinence avec une société donnée et en évitant de devenir le symbole d’une époque… sous peine d’être relégué au grenier de la suivante.
