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Voir Warhol à Landerneau est une expérience assez réjouissante pour qui s’intéresse aux marques.
D’abord parce que Warhol lui-même avait compris avant beaucoup d’autres que la frontière entre art, commerce et publicité pouvait être extraordinairement poreuse. Ensuite parce que l’exposition du Fonds Hélène & Édouard Leclerc pour la Culture est un très bel exemple de ce que le cobranding peut produire dans le monde culturel : non pas simplement une association de logos, mais un échange de légitimité.
L’exposition est évidemment une formidable opération de marque pour le Fonds Leclerc. Faire venir Warhol au bout de la Bretagne, dans une ville de moins de 20 000 habitants, et réussir à en faire un événement couvert par les médias nationaux, c’est donner à l’institution une visibilité qui dépasse très largement son territoire.
Mais le bénéfice est réciproque.
Une grande partie des oeuvres présentées vient du Andy Warhol Museum de Pittsburgh. Et soudain, un musée dont on n’avait peut-être jamais entendu parler devient lui aussi une marque désirable. On apprend que Pittsburgh est la ville natale de Warhol, que son musée possède près de 13 000 oeuvres de l’artiste et qu’il constitue la plus importante collection Warhol au monde. Et l’on se dit : finalement, pourquoi ne pas aller à Pittsburgh ?
C’est précisément cela, le cobranding réussi : chacun apporte à l’autre quelque chose qu’il ne pourrait pas construire seul. Et tous sortent renforcés de l’association – dont la marque commerciale Leclerc absente de cette transaction culturelle.
Le mécanisme fonctionne aussi avec les artistes. Lorsqu’une institution comme le Fonds Leclerc expose Françoise Pétrovitch, elle ne lui offre pas seulement un espace : elle lui apporte sa puissance médiatique, son public et une forme de légitimité institutionnelle. Pour une artiste moins connue du grand public que Warhol, l’effet de levier est considérable.
C’est d’ailleurs une des grandes forces des institutions culturelles : elles peuvent faire circuler leur capital de marque.
Le Centre Pompidou en donne actuellement un exemple assez spectaculaire. Depuis la fermeture de Beaubourg pour plusieurs années de rénovation, on aurait pu imaginer une marque culturelle en sommeil. C’est l’inverse qui se produit.
Le Centre Pompidou n’a jamais semblé aussi présent : réseaux sociaux, médias, mais surtout à travers les grandes expositions qu’il porte hors de ses murs. Au Grand Palais, il devient ainsi un partenaire de choix pour nous faire redécouvrir Matisse ou Niki de Saint Phalle.
Paradoxalement, ne plus avoir de lieu donne au Centre Pompidou une forme de liberté. Il peut se déplacer, s’associer, investir d’autres lieux. Et là encore, tout le monde y gagne : Pompidou entretient sa marque, le Grand Palais bénéficie de sa légitimité artistique, et les artistes profitent de cette puissance de programmation.
Le Guggenheim pousse encore plus loin cette logique.
New York, Venise, Bilbao, bientôt Abu Dhabi : chaque musée est différent, mais la marque Guggenheim est immédiatement identifiable. À Abu Dhabi, l’architecture de Frank Gehry fait elle-même partie de la promesse. Avant même de savoir ce qui sera exposé, le bâtiment raconte déjà quelque chose.
C’est peut-être l’aboutissement du phénomène, une marque culturelle suffisamment forte finit par dépasser son contenu.
On ne va plus seulement voir une exposition, on va « voir le Guggenheim ». On ne va plus seulement voir Warhol, on va voir Warhol au Fonds Leclerc. Et l’on peut même découvrir Pittsburgh à Landerneau.
Dans le commerce comme dans la culture, une marque ne se construit donc jamais tout à fait seule. Elle grandit aussi par les marques auxquelles elle accepte de s’associer.
Le cobranding culturel n’est pas une addition de notoriétés mais une circulation de légitimité.
Et c’est peut-être là que les institutions culturelles ont encore une longueur d’avance sur les marques commerciales. Elles savent que, pour être plus fortes, il faut parfois accepter de partager son aura.
