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Parlons sport, pensons business. La NBA a repris ses droits depuis environ un mois. L’occasion de revenir sur un business model mondial, national, mais avant tout régional.
À l’Ouest, plein de nouveaux. Alors que les franchises en sont à plus d’une dizaine de matchs joués, le classement dans la West Conference peut surprendre. Il faut attendre la sixième place pour enfin croiser une des franchises les mieux valorisées selon Forbes (les Los Angeles Lakers). Avant elle, cinq équipes issues de « petits marchés » font la loi. Les Wolves du Minnesota, les Nuggets de Denver, le Thunder d’Oklahoma City, les Mavericks de Dallas et les Kings de Sacramento.
« Le classement à l’Ouest qui fait saigner du nez Adam Silver et Mickey (Disney possédant ABC & ESPN, les principaux diffuseurs télé aux US) : la prise du pouvoir à l’Ouest par les “petits” marchés. Heureusement que les Pels & les Grizz sont un peu aux fraises… », tweetait lundi l’analyste NBA Blhite. Oui, cette année, les équipes les moins bankables semblent dominer les débats. C’est l’histoire d’un business qui tend à revenir à l’échelle humaine.
Une identité locale et ancrée : l’atout des « petits marchés »
« Les matchs de renom, ceux qui sont sous les projecteurs des retransmissions nationales ne représentent qu’une petite fraction du total de la ligue […] Le reste est diffusé sur les réseaux sportifs régionaux, offrant ainsi aux sponsors la possibilité de se connecter intimement avec des clients locaux. De tels réseaux font partie intégrante de la promotion des équipes au niveau local et de la galvanisation des fanbases solidaires », indique l’étude de MVPIndex sur la saison NBA 2021/2022. Ainsi, la Grande Ligue se distille en premier lieu via des acteurs régionaux dans ses territoires. C’est de cette façon qu’elle garde un lien privilégié avec les fans les plus ardents.
Résultat ? Plus de la moitié des franchises (16) ont de meilleures audiences régionales que lorsqu’elles sont retransmises à échelle nationale. MVPIndex explique ce phénomène par un attachement particulier des fans à leurs habitudes de diffusions. Certains commentateurs régionaux par exemple, demeurent de véritables rockstars au sein de la fanbase d’une franchise. Ainsi, des marchés moyens ou faibles à l’international réalisent de très bonnes audiences sur leurs chaînes régionales.
C’est le cas des Suns de Phoenix par exemple. La treizième équipe au classement des valorisations Forbes. Grâce à son antenne régionale, Bally Sports Arizona, elle, demeure la huitième franchise la plus suivie de la ligue avec 55 455 spectateurs en moyenne régionale. Oklahoma City semble, elle aussi, être une franchise efficace. Grappillant 4,44 % de parts de leur marché en moyenne, la franchise perdue au milieu des États-Unis fait mieux que les Lakers de Los Angeles ou même les Bulls de Chicago.
Sponsors et « jerseys patches » : les clients sont à la porte d’à côté
Cette efficacité, c’est exactement ce que les sponsors cherchent avant de s’associer à une franchise. Et ça, les « petits marchés » l’ont bien compris. Sur la saison 2021/2022, MVPIndex recense 101 marques avec lesquelles les franchises ont collaboré. Parmi elles, 52 ont des attaches profondes régionales qui les relient directement aux franchises. Par exemple, Harley-Davidson, dont le logo iconique est venu décorer le maillot des Bucks de Milwaukee, a son quartier général installé dans la même ville que l’équipe en question.
Les équipes de « petits marchés » privilégient ainsi souvent les associations avec des partenaires régionaux. C’est le cas des Pistons de Detroit qui, par leur partenariat avec Little Caesars, se sont associés à une marque bien locale. Un fleuron de la région Michigan.
Sur les 30 équipes qui composent la NBA, onze d’entre-elles disposent de plus d’accords avec des marques régionales que nationales. Et parmi celles-là, neuf sont décrites comme des « petits marchés ». Ces équipes ont donc une stratégie qui vise avant tout un public local. Et à en croire le soutien que leur apporte leur public, cela semble avoir été le bon choix.
Les prolongations…
La LNR pourra compter sur la GMF et la Société Générale ! • Alors qu’elle présentait son plan stratégique 2023-2027, la Ligue Nationale de Rugby a officialisé la prolongation de deux contrats de sponsoring historiques. La GMF poursuit l’aventure jusqu’en 2028. SG accompagnera les deux premiers championnats français jusqu’en 2027. De quoi voir venir ! « Nous sommes très heureux et fiers de renouveler notre partenariat avec la LNR » se félicite Daniel Dréan, directeur marketing, communication et partenariats chez GMF Assurances.
