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Le sport raconte une histoire. Celle de l’athlète, de la préparation et de la performance en compétition. Ça, les sponsors l’ont bien compris ! Et si certains fonctionnent mieux que d’autres, c’est parce qu’ils parviennent à capitaliser sur les valeurs de leur sport, le statut de leur athlète, ou la compétition qu’ils suivent. Les maisons de luxe ne font pas exception.
Les marques de luxe sont nombreuses à avoir infiltré le monde du sport. Dior habille le PSG depuis 2021. Gucci a officialisé un partenariat avec Aryna Sabalenka, joueuse de tennis n°1 mondiale. Hermès propose des équipements en équitation. Louis Vuitton habille les joueurs et joueuses du Real Madrid… En un claquement de doigts, les investissements faits de part et d’autre rapportent gros, aussi bien en termes de chiffres que de visibilité.
Loin d’une simple tendance
Le luxe et le sport sont deux notions plus compatibles qu’on ne le pense. C’est en tout cas le message que fait passer le secteur, qui veut convaincre, par tous les moyens. « Les valeurs portées par le luxe et le sport sont alignées. Dans le sport, on parle de persévérance, de précision, d’endurance, d’excellence. C’est la même chose avec un artisan qui va répéter son geste jusqu’à atteindre la perfection », souligne Isabelle Chaboud, directrice du master Fashion, Design and Luxury Management à Grenoble Ecole de Management, pour Franceinfo. Et ça, les marques de luxe l’ont compris, depuis longtemps déjà. Les grandes compétitions internationales sont des événements à ne pas manquer, autant pour les athlètes que pour leurs sponsors !
C’était le cas des Jeux olympiques de Paris en 2024. Ces Jeux sont un moment clé pour mettre en avant une marque. C’est ce qui explique la multiplication soudaine de partenariats entre des sportifs et des marques de luxe – les Jeux de Paris n’ont pas fait exception. Gucci a signé avec Jannik Sinner, numéro 1 mondial du tennis. Guerlain avec Pierre Gasly, pilote français de Formule 1… Mais c’est le groupe LVMH qui aurait pu être déclaré vainqueur en termes d’images ! Avec ses partenariats et son investissement, la marque est parvenue à s’imposer comme une référence dans le sport. Elle a, par exemple, habillé des équipes ou des chanteurs lors de la cérémonie d’ouverture. Louis Vuitton a aussi honoré des partenariats avec plusieurs athlètes pendant ces Jeux : Antoine Dupont (rugby), Enzo Lefort (escrime), Léon Marchand (natation), Timothée Adolphe (para-athlétisme) et Victor Wembanyama (basket-ball).
Parfois, c’est donnant-donnant
Et tout ça tombe à point nommé… avec un secteur du luxe en mauvaise passe. Les dépenses globales du luxe ont baissé de 1 à 3 % par rapport à 2023, et en 2024, seulement un tiers des marques a connu une croissance. Bref, le luxe a perdu près de 50 millions de clients en deux ans, d’après la 23e édition de l’étude annuelle sur le luxe, par Bain & Company et la Fondazione Altagamma. Alors, se tourner vers le sport est un moyen d’attirer un nouveau public… et de se refaire une santé ! Chaque année, le sport rassemble des millions de spectateurs, ce qui offre une visibilité considérable pour les marques qui parviennent à décrocher des contrats de sponsoring.
Mais parfois, c’est le partenariat qui permet de mettre la lumière sur un sport moins suivi. C’est ce que permet, par exemple, le programme de mentorat sur deux ans lancé en mars 2026 par Chanel Beauty. La marque soutient sept sportives de haut niveau dans le monde. Parmi elles : Marie-Julie Bonnin (sauteuse à la perche), Gaby Agundez (plongeon), Heidi Gaugain (paracyclisme, française) ou Jain Kim (escalade).
Ces partenariats permettent aussi de mettre au premier plan des sports moins suivis chez les femmes, comme la Formule 1. Charlotte Tilbury est devenue partenaire officielle de F1 Academy en 2024. « Grâce à ce partenariat, nous utiliserons notre plate-forme mondiale pour élever cette nouvelle génération de jeunes pilotes intrépides et ouvrir le monde traditionnellement dominé par les hommes du sport automobile à des jeunes femmes encore plus talentueuses », promet Charlotte Tilbury MBE, présidente, présidente du conseil d’administration, directrice du conseil exécutif et fondatrice de la marque. Reste à voir ce qui fonctionne, ou non…
Prochaine étape : Roland-Garros, du 18 mai au 7 juin à Paris, avec Rolex et Lacoste comme partenaires premium.
