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En 2014, Valérie Patrin-Leclère, Caroline Marti et Karine Berthelot-Guiet publient l’ouvrage collectif La fin de la publicité et proposent de réfléchir autour des concepts Pub* : effacement apparent de la publicité et prolifération invisibilisée. C’est l’avènement du « brand content » qui casse le mur existant entre contenu journalistique et réclame.
Dix ans plus tard, et même si le législateur s’est emparé du sujet (notamment pour les influenceurs), cette frontière a totalement disparu. Les techniques de vente publicitaires ont envahi l’espace de la cité jusque dans des limites inconnues. Dans le monde des ressources humaines par exemple, la « marque employeur » a fait sauter le verrou des discours spécifiques. Dans le monde associatif on use souvent de techniques de webmarketing plus poussées que certains e-commerçants. Et même dans le domaine culturel, les musées rivalisent d’ingéniosité pour vanter leurs expositions « blockbusters » qui saturent l’espace public et débordent les capacités d’accueil.
À l’inverse, les marques au travers de leurs communications commerciales se sont saisies d’enjeux « sérieux » qui dépassent la sphère du marchand. L’environnement est devenu la source de préoccupation première du secteur automobile. Le social (insertion, emploi, redistribution des valeurs) fait recette auprès de la grande distribution qui s’est découvert une vocation politique. Même le patriotisme est devenu un argument de vente qui a définitivement fait tomber la barrière entre consommateur et citoyen : être un bon citoyen, c’est être un bon consommateur – et le corps politique le confirme. En juin 2024 et avec les autrices de cet ouvrage de 2014, Frédéric Aubrun et moi-même avons réuni dans Les dessous de la publicité des universitaires, des professionnels d’agence et d’entreprises pour penser les reconfigurations de cet objet passionnant qui fascine, fait peur et est un reflet – sans concession – des métamorphoses de notre société…
