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Attentisme politique, troubles sur le plan mondial et incertitudes… les activités marketing et communication sont souvent les plus touchées quand le climat devient morose.
Au-delà du réflexe « facile » pour faire une économie de couper les budgets, il est contre-intuitif de se dire que les périodes de crise et de latence sont propices à de bonnes prises de position sur le marché. Pourtant, il faut parfois aller contre son instinct…
Back to the basic : tout d’abord, les moments de crise sont les meilleurs moments pour se reposer sur ses fondamentaux : qu’est-ce qui est un levier efficace (et qu’il faut renforcer, par exemple) ou, au contraire, qu’est-ce que je peux arrêter de faire qui est chronophage et ne crée pas de valeur ?
De la même façon, même si la croissance est nulle, l’activité business est toujours aussi importante et la « base » business, c’est-à-dire le volume d’affaires, mérite d’être soignée.
Dans ces moments de tension, la préférence est un levier de priorité et on peut tester la résilience de la marque et du modèle. Des stratégies de fidélisation et de valorisation client permettent de miser sur ses acquis, voire de gagner de nouvelles parts de marché alors même que ce marché reste plat. Ceux qui bichonnent leurs clients attirent, alors que ceux qui réduisent leur valeur perçue posent question.
Dans un second temps, les périodes plus moroses sont – de façon paradoxale – des périodes propices d’émergence. L’agenda médiatique et événementiel est moins chargé, ce qui veut dire que les cibles (clients, journalistes, influenceurs) sont moins sollicitées, les lieux sont moins chers et le coût du média est en baisse.
Globalement, le rapport qualité/prix des actions de communication est en hausse sur ces périodes et, même si le taux de conversion peut être un peu plus bas, il peut s’avérer intéressant de miser sur ces moments.
Par ailleurs, qui dit période creuse dit aussi meilleure émergence. En plus d’acheter la visibilité grâce à des actions de communication à bas prix, on bénéficie de caisses de résonance qui sont démultipliées.
Dans la sphère médiatique, évidemment, mais aussi dans la tête des cibles de communication qui ont une attention « disponible » plus importante.
Enfin, communiquer en période de crise, cela veut dire être capable de saisir les opportunités. Et cela peut avoir deux conséquences.
Tout d’abord, être capable de faire des choses que l’on n’a jamais faites. En effet, par aubaine ou par disponibilité, certains terrains se retrouvent disponibles et ils appartiennent à celui qui saura les saisir. Des sponsors de toujours abandonnent certains emplacements, des leviers se libèrent à la dernière minute et il faut savoir réagir.
Par ailleurs, les marchés et les habitudes changent très vite : dans ces périodes, on est capables de faire des choix drastiques qui ne pouvaient se faire quand tout allait bien.
C’est pourquoi il faut être capable d’adapter la promesse de service de la marque, son territoire de communication, voire son produit pour être le premier à rafler la mise de ces nouveaux comportements, qui créent de nouveaux usages et donc de la valeur…
