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Il y a un an, j’écrivais dans ces colonnes une chronique sur l’IA avec comme postulat de départ que ces nouveaux outils n’allaient pas forcément remplacer les communicants. Douze mois plus tard, le sujet fait « bruisser » l’environnement médiatique et est sur toutes les lèvres, on déploie des formations auprès des équipes métiers et les nouveaux outils fleurissent sur le marché…
Effectivement, le métier n’a pas disparu et on voit même de nouvelles pratiques émerger : des artistes passés maîtres dans l’art de prompter ou des stratèges du métier qui s’essaient à la production d’images et d’outils. Cette mise à disposition d’outils plus simples permet de générer du texte et du visuel (et c’est très avancé jusqu’à la vidéo, cela peut faire gagner du temps voire trouver des images absentes des stocks photos) et dans une moindre mesure de synthétiser des données et de faire des recommandations (là-dessus il y a encore du travail).
Ce qui évolue pour les professionnels du marketing et de la communication, c’est que le coût « technologique » pour produire des contenus (un logo, une publicité, un communiqué de presse) a baissé et que n’importe qui peut se prétendre producteur et diffuseur de contenus. Cette tendance a été initiée depuis de nombreuses années mais s’accentue avec l’IA.
Dès lors le métier change du tout au tout – mais ne disparaît pas, je persiste et signe. Car l’IA modifie notre métier : plus que des maîtres dans l’art de la suite Adobe, les créatifs seront reconnus pour leur oeil et leur capacité à juger de l’efficacité d’une production, plus que des cruncheurs de données, les stratèges sauront quel chemin prendre en fonction d’une certaine conjoncture.
Longtemps les communicants ont été vus en entreprise comme des faiseurs, les artisans de la publicité au sens large. Désormais, ils sont des chefs d’orchestre reconnus non pas pour leur capacité à faire mais pour leur « savoir quoi faire », c’est-à-dire leur sens de l’à-propos et leur recommandation stratégique en lien avec les enjeux de l’entreprise…
