Pendant des années, la RSE a occupé une place étrange dans les entreprises. Tout le monde en a beaucoup parlé, parfois trop. Elle a souvent été rattachée à la communication, ou confiée à d’anciens directeurs de la communication venus se recycler dans un territoire devenu stratégique. À mesure que le sujet prenait de l’ampleur, tout un écosystème s’est développé : rapports d’impact, plates-formes d’engagement, programmes internes, raisons d’être, labels, campagnes, agences spécialisées… Et même des masters et des formations continues pour alimenter cette nouvelle filière.
Il ne s’agit évidemment pas de dire que tout cela était inutile ou cynique. Mais une mécanique s’est installée : la RSE est devenue un business qui crée du discours, de conformité et parfois de réputation. Une industrie s’était construite autour d’elle.
Puis le monde a changé. Guerres, retour des logiques de puissance, tensions géopolitiques, inflation, obsession du pouvoir d’achat, arrivée spectaculaire de l’IA : l’agenda des entreprises s’est déplacé. Aux États-Unis, le changement de cap politique a assumé le recul de nombreuses contraintes environnementales. En Europe, le mouvement est moins radical mais la simplification des obligations de reporting est désormais une réalité. Même les consommateurs semblent moins enclins à faire de l’environnement un critère d’achat prioritaire.
Et c’est peut-être une bonne nouvelle, parce que si la RSE devient moins à la mode, elle peut enfin devenir plus intéressante. On est passé d’une commodité à un enjeu de positionnement. Que ce soit la réduction de ses émissions, le choix des matières premières, la transformation logistique ou la conception des produits plus durables, il devient plus difficile de le faire simplement parce que « tout le monde le fait ». C’est une décision et donc un choix stratégique.
C’est aussi le moment de passer du déclaratif au concret. Après des années de discours, le marché a mûri. Dans presque tous les secteurs, les alternatives existent. Le sujet n’est plus seulement de proclamer une ambition mais de choisir, arbitrer, investir. Et parfois de renoncer. C’est là que la RSE peut sortir définitivement du territoire de la communication.
Car une entreprise n’a pas nécessairement besoin de raconter qu’elle sauve la planète. Elle peut simplement fabriquer autrement. Acheter autrement. Transporter autrement. Concevoir autrement. Et surtout, vendre autrement.
C’est même, à mes yeux, l’un des grands malentendus de la communication responsable, croire qu’il faut convaincre les gens d’acheter parce que c’est bon pour la planète. Je crois au contraire qu’on peut faire bouger les comportements sans jamais parler d’écologie.
Si une fausse fourrure est plus belle, plus créative, plus désirable et moins chère qu’une vraie fourrure, pourquoi faudrait-il encore expliquer au consommateur qu’il faut sauver les animaux ? Si le train est plus pratique, plus confortable et plus simple que l’avion sur certains trajets, pourquoi faudrait-il transformer chaque billet en manifeste climatique ? Si un produit reconditionné est mieux conçu, moins cher et garanti, pourquoi faudrait-il commencer par parler de sobriété ?
Le meilleur marketing environnemental est peut-être celui qui n’en a pas l’air. La prochaine étape de la RSE ne sera donc peut-être pas une nouvelle campagne, un nouveau rapport ou une nouvelle raison d’être. Ce sera peut-être simplement de faire de meilleurs produits, de meilleurs services et de meilleurs choix.
Et de laisser les consommateurs les choisir pour de bonnes raisons… sans même leur demander d’être vertueux.
