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Dorcel, ça vous dit quelque chose ? Non, pas une marque de prêt-à-porter. Non, pas un bijoutier. Marc Dorcel, mais oui, bien sûr, c’est le roi du X, du sexe, du porno, sans complexe ! La marque a fait fort à Noël : pour fêter ses quarante ans, Marc Dorcel a offert 15 000 sextoys à toutes les Françaises qui ont osé en faire la demande ! Et le 21 décembre, à l’occasion de la Journée mondiale de l’orgasme, une judicieuse campagne marketing a échauffé son public. Coulisses d’une audace.
#OrgasmeMoi. Si vous osâtes le demander, Mesdames, vous reçûtes (à domicile pour les Parisiennes) un authentique sextoy, gratuit, un petit rose tout en pétales, distribué partout en France. Il suffisait, ce jour-là, de remplir un petit formulaire sur le site du pornocrate. À dire le vrai, l’annonce ne promettait pas la livraison d’un petit accessoire de plaisir, mais bien d’un orgasme, promis en… 20 secondes. Coup de maître ! On parla abondamment de la marque au prix d’un marketing viral calculé, donc peu coûteux, pour le bonheur de Grégory Dorcel, fils du fondateur, aujourd’hui aux manettes de l’empire éponyme : « La France est le pays le plus conservateur du monde occidental en matière de sexe, ça devient compliqué de parler de sexualité dans la sphère publique. » C’était son diagnostic. Le coup du sextoy fut une réussite : les 15 000 « objets » roses sont partis comme… des petits pains ?
Affaire de partenaires pour s’envoyer en l’air
L’opération OrgasmeMoi se révéla d’autant plus « juteuse » que c’est l’accessoire sexuel qui assure désormais la meilleure progression de l’empire Dorcel, plus que le « porno », au chiffre d’affaires étal. « La consommation de porno payant évolue peu », confirme Gregory D. Le sextoy, en revanche, connaît des scores à la hauteur de la conquête du plaisir pour les femmes. Et l’industrie s’est adaptée à cet engouement libérateur. « Ça a commencé par le fameux canard vibrant distribué chez Sonia Rykiel, raconte l’héritier de l’empire. Ce ne sont plus des phallus de plastique très moches vendus en catimini dans un sexshop derrière un rideau rouge. Le marché n’a pas vraiment explosé, il n’existait pas. Il est né. Le schéma type, c’est un homme qui aimerait bien acheter un sextoy pour sa partenaire mais qui n’ose pas – dans 75 % des cas, c’est la petite chanson de “si ma/mon partenaire me le proposait, je le ferais avec elle/lui”. Autrement dit, tout le monde attend que le partenaire propose. Tout l’enjeu de nos dix prochaines années de commercialisation est là. » Comme business plan cul, c’est clair. Dorcel sait ce qu’il veut : donner l’envie d’avoir envie.
Fermons les sexshops, entrons dans les loveshops
Restait à décomplexer les Français/es. Dorcel dégaine des armes modernes, à l’image de la très réussie campagne OrgasmeMoi. Autre mode de buzz, le « newsjacking », truc favori de l’entreprise. Le principe est simple : surfer sur une actualité ou un buzz de manière humoristique et créer un buzz sur le buzz. D’une simple blague sur Twitter à propos d’une info jusqu’à la réappropriation d’une date festive, les petites manœuvres entre amis contournent les interdits liés à la promotion du sexe dans l’espace public. En déclenchant ce sur-buzz par le levier des émotions, du rire et de la sympathie, Dorcel s’offre des campagnes d’influence à grand impact, séduit les profils réseaux sociaux les plus influents jusqu’aux pages des magazines féminins les plus branchés. « On gagne à chaque fois plus de terrain. »
Et ces opérations deviennent de vrais cas d’école ! À l’instar de la campagne #SansLesMains, Grand Prix du Cristal Festival en 2016. L’idée : accès illimité aux contenus Dorcel à la condition de maintenir quatre touches du clavier enfoncées, ce qui implique… les deux mains. En 2017, pour la Saint Marc, tout prénommé Marc se vit offrir l’accès gratuit à tous les contenus. En décembre 2018, Dorcel imagine le cadeau d’O drôlement osé : vous offriez une bougie tout ce qu’il y a de cadeau de Noël bateau. Si la dame l’allume et la laisse se consumer, elle découvrira bientôt le vrai cad’O enfoui sous la stéarine, bien sûr un sextoy Marc Dorcel ! Chaque promo des « D » père et fils démocratise un peu plus le plaisir sexuel et les accessoires qui l’accompagnent.
Pour Grégory Dorcel, il est temps de nous montrer un peu moins hypocrites. Après tout, « la majorité des gens se masturbent, font l’amour, jouissent, et 71 % des Français/es regardent du porno, c’est la réalité. Pour les jeunes générations, ça paraît banal de regarder du porno. Les toys suivent la voie du porno en ligne, ils se démocratisent. On essaie tout simplement de dédramatiser encore la situation. » Dorcel ne pêche pas seulement en ligne les jouisseurs/ses décomplexé/es. Ses accessoires se commercialisent dans des points de vente ouverts à tous/tes, versions lissées des vieux sexshops un peu repoussants des petites ruelles. Stratégie payante : ses « loveshops » connaissent le plein boom. « Nous avons ouvert 11 points de vente en France, d’ici à trois ou quatre ans, on en comptera plus d’une quarantaine. Et la réponse de la clientèle se montre très positive. » Mince. Le plaisir ne fait pas grève au pays des gilets roses.
Jean-Baptiste Chiara
