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Le cœur a ses raisons que même la raison ignore
Les entreprises ne jouent pas toujours le jeu du TCO, parfois des arguments non financiers entrent en ligne de compte. EcoRéseau Business explicite une car policy à l’aune de nouveaux critères.
Selon l’Observatoire du véhicule d’entreprise (OVE), hors VU, le top des ventes de véhicules neufs en entreprises est accaparé par Renault qui place sa Clio Diesel (presque 21500 véhicules vendus de janvier à septembre en 2016) comme le véhicule le plus vendu en entreprise toutes catégories confondues, suivi de près, sur un segment légèrement supérieur, par la Peugeot 308, qui recense plus de 21000 véhicules vendus. Le constructeur au losange se positionne également au palmarès des meilleures ventes au regard d’autres segments. Tel est le cas pour la Twingo en motorisation essence, le Kadjar pour le marché des SUV ou Crossover, suivi du Nissan Qashqai et de la Peugeot 508 sur le même segment. Enfin, toujours pour Renault, l’Espace diesel truste également la pole position en ce qui concerne les familiales. Côté modèles premium, l’Audi A6 diesel fait des émules chez les dirigeants d’entreprise français, suivi de la BMW X5 et de la Mercedes GLE pour les médailles d’argent et de bronze. Un classement qui révèle à la fois une prise en compte du TCO (Total Cost Ownership) toujours plus prégnante, mais qui induit également d’autres critères qui ne sont pas forcément objectifs. Comment choisir son véhicule lorsque performance et TCO sont presque identiques ? Quels critères font pencher la balance au moment d’acheter ou de louer ?
Une conjoncture encourageante pour les constructeurs
Ce classement fait donc écho à une année 2016 considérée comme exceptionnelle dans une conjoncture plus globale où les ventes flottes dynamisent un marché demeurant atone jusqu’à l’année dernière. Selon l’OVE, 2017 connaît un démarrage plutôt timide. Les chiffres de l’observatoire font mention de 57901 immatriculations, VP et VU confondus, pour le seul mois de janvier. « Soit une progression de 3,7%. Pour rappel, les immatriculations de janvier 2016 s’affichaient en hausse de 10,3% et comptaient deux jours ouvrés de moins. Par type de véhicules, les immatriculations de VP marquent le pas par rapport à la même période de 2016, avec un repli de 1,4 % (32832 unités) », explicite le baromètre de l’OVE.
Le sport et l’aventure à l’honneur ?
« Nous avons embrassé une tendance observable chez de nombreux constructeurs. Nous avons conçu des lignes business volontairement orientées sur des critères économiques avec leur lot d’options pratiques. C’était un bon mix entre le TCO et les options. Aujourd’hui, la donne a changé. Nous sommes plus tournés vers les users choosers. Nous avons réalisé qu’il ne faut pas trop différencier le modèle le plus élégant d’une ligne business un peu plus terne. Car sur l’autel du TCO, il existe le risque de rendre une voiture moins séduisante », explique Cyril Bravard, directeur ventes sociétés chez Mercedes Benz Cars.
Autrement dit, les constructeurs ont décidé que les lignes business aient le même sex appeal que les modèles à destination du particulier. Chez Mercedes, les lignes sportives ont donc la cote.
« Toutes gammes confondues, les lignes et finitions de type AMG rencontrent un franc succès avec leur bas de caisse plus près du sol, leur jantes RIAL ou Proline, les phares à LED et une prise d’air qui rappelle des modèles très sportifs. Ce sont des modèles qui séduisent beaucoup les cadres intermédiaires et les dirigeants », décrit le responsable commercial. Dans d’autres segments, « c’est le SUV qui a le vent en poupe. Certainement pour son esprit baroudeur avec un passage de roue protégé et des silhouettes plus fines que les 4×4 classiques », complète Eric Guenebaut, responsable valeurs résiduelles et TCO au sein de Citroën Business. Peut-être sommes-nous en train de vivre une nouvelle ère un peu moins austère que la précédente presque uniquement mue par des considérations financières.
Incontournables basiques
Signe des temps, « les codes couleurs évoluent également. Toutes nos lignes business sont passées en peinture métal. Les gens veulent se faire plaisir », poursuit Eric Guenebaut. Cela peut paraître léger, pourtant, n’a t-on pas pris la mauvaise habitude de penser que la voiture du grand patron était noire et que les modèles qui nous étaient proposés étaient bien souvent blancs ou gris…
En parallèle de ces critères « superficiels », force est d’admettre que le pragmatisme est toujours de rigueur au moment de choisir le véhicule. « Nos ventes pour les modèles break sont en augmentation ces dernières années. Il y a une vraie recherche de volumes et d’options comme les rétroviseurs rabattables automatiquement ou la caméra de recul pour les manœuvres », note Cyril Bravard.
La personnalisation du véhicule en ligne de mire
« Le TCO n’est pas toujours pris rigoureusement en ligne de compte. Les choix des véhicules ont tendance à s’écarter de ces considérations – souvent l’obsession des grands groupes – lorsque nous nous nous positionnons pour le core business, à savoir les entreprises dont le parc va de 10 à 100 véhicules. A cette échelle de parc, les critères ne sont pas que financiers. Le style, la ligne et le choix du segment importent tout autant », analyse Eric Guenebaut.
A performance et TCO équivalents, le choix semble se réaliser à l’aune de la personnalisation des véhicules. « Pour faire basculer le client vers un choix, nous proposons de nombreux critères et une multitude de versions d’un même véhicule. Pour le même modèle, c’est presque 1000 déclinaisons du véhicule qui sont réalisables », explique le cadre de Citroën Business. Une personnalisation qui peut poser problème à l’heure de l’autopartage ?
Geoffroy Framery
