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Que l’on dise business models ou modèles économiques, l’heure est à la mue. Face à la crise, la propagation du numérique, l’émergence rapide des technologies, l’intégration de la durabilité dans l’ensemble des activités, la prise de conscience sociale et environnementale, le flot des textes réglementaires, les conditions d’exercice dessinent un nouveau monde ! La manière dont l’entreprise génère ou va générer de la rentabilité change d’allure. La prise de conscience est essentielle.
Qui aujourd’hui irait créer une entreprise spécialisée dans la création de moteur diesel ? Absurde. Il y a encore un an, certain/es auraient pu penser qu’il était possible de concilier réussite économique et dégradation environnementale. Les attentes portent aujourd’hui sur des solutions et des produits propres avec des entreprises responsables. On ne triche plus. Pour les États et les financeurs, ce n’est plus une option. Ainsi se développent de nouveaux modèles économiques aux leviers redéfinis.
Des ressources extraites et inutilisées !
L’un des premiers modèles réside dans l’émergence de la mise en marché des ressources disponibles mais sous-utilisées. Biens ou infrastructures déjà existants et disponibles sont prêtés et non plus possédés. Par exemple, en partant du constat que 95 % du temps une voiture est à l’arrêt, plusieurs acteurs se sont lancés dans le partage de la ressource entre le propriétaire et les usagers. C’est le principe de l’économie dite collaborative qui a émergé dans les années 2000. On a vu naître Blablacar pour voyager ou Airbnb pour se loger, ce gestionnaire entre les propriétaires de logements et les demandeurs… Leurs modèles résident dans la mise à disposition de ressources, généralement auprès des particuliers. Ils complètent les services déjà existants mais en offrant des services enrichis, de la fluidité, des tarifs attractifs, de la simplicité à l’entrée ou à la sortie du service.
Leurs modèles de revenus reposent généralement sur des commissions réalisées sur les transactions. Des modèles premium donnent l’occasion aux entreprises de proposer davantage d’options et de rémunérations. D’autres complètent par un abonnement minimum pour miser sur une récurrence et du prépaiement. Certains, comme Leboncoin, multiplient leurs sources de revenus et proposent également aux annonceurs des publicités. Ces modèles viennent bousculer les schémas traditionnels généralement orientés seulement sur quelques cibles.
Louer toute la structure de son entreprise
Des modèles économiques émergent également dans le b to b. BNP Paribas, avec sa plate-forme à destination des entreprises baptisée Change to Green, propose de réaliser des économies financières et énergétiques en louant l’ensemble des biens nécessaires à une entreprise. Des bâtiments aux équipements moins énergivores ou des véhicules propres, mais aussi des crédits pour acquérir des biens ou services « propres » sont proposés clé en main. Nous sommes à fond dans le greenbusiness, le modèle économique qui préserve le green dans une perspective de pur business.
Dans le secteur industriel, Toyota délivre sur Internet des solutions de locations de produits de manutention ou des robots. Les entreprises disposent ainsi d’une souplesse pour utiliser selon leurs besoins des matériels de pointe, sans contrainte de maintenance. La plupart des formules proposées offrent aux entreprises une garantie de résultat par les facilités de dépannage ou de remplacement des biens, les ressources humaines adaptées, la prise en charge des contraintes environnementales ou de sécurité…
Une nouvelle catégorie d’entreprise « automatique »
D’autres modèles apparaissent qui viennent disrupter les modèles économiques jugés jusqu’alors innovants. Le cas de Slock.it, fondé par Stéphane Tual, l’un des associés d’Ethereum, s’avère particulièrement intéressant. La solution consiste à « ouvrir » ou « fermer » l’accès à toute ressource matérielle ou immatérielle. Pour comprendre : la start-up – rachetée en juin 2019 – a créé un cadenas numérique qui ouvre et ferme la porte d’un appartement ou d’un véhicule à un locataire titulaire de l’application mobile. Le système, articulé sur une technologie blockchain, va enregistrer la location et assurer le paiement de manière fluide dès lors que les conditions du contrat sont exécutées. Traduction : la location ou l’accès à un bien est totalement pilotée depuis un mobile. Le modèle de revenus : la commission et l’acceptation de la cryptomonnaie ether, ce qui a pour effet à la fois de donner la valeur à l’entreprise et de servir de jeton d’usage. Une partie de la valeur est redistribuée aux utilisateurs pour les inciter. Le jeton n’est utilisable que dans le système, il est conservé dans le réseau.
Les fondateurs de Slock.it sont allés jusqu’à imaginer le concept d’une nouvelle génération d’entreprise décentralisée et autonome (DAO). Autonome car l’ensemble des activités repose sur des systèmes informatiques et des contrats automatiques sécurisés. Les décisions des actionnaires détenteurs de la cryptomonnaie sont validées et traduites dans les contrats informatiques. Dès lors, l’application des consignes s’effectue automatiquement.
L’open source pour mobiliser rapidement
Des modèles issus de l’open source (code source ouvert) complètent ces schémas. Elon Musk – Tesla, SpaceX, SolarCity, The Boring Company (loop), Neuralink, OpenIA – a choisi d’ouvrir ses brevets et technologies Tesla à tous pour accélérer les moyens de transport. Quel en est l’intérêt ? Il s’agit de capter rapidement une part de marché en libérant la création de véhicules électriques et en abaissant les coûts de production et de commercialisation. L’ouverture de ses codes et de ses technologies devient pour l’entreprise le moyen de créer un système de partenaires, notamment avec les plus petits acteurs, pour accélérer très vite la réalité du véhicule électrique. Tesla vendra d’autres technologies ou matériaux (carrosseries, systèmes…) aux partenaires. Ce modèle assure la prise de contrôle de l’environnement en définissant une nouvelle « norme » accessible facilement. Il oblige les concurrents traditionnels à se positionner rapidement sur ces nouvelles évolutions, ce qui engendre une dynamique. Toyota a mis à disposition 24 000 brevets pour doper l’hybride. Le secteur bancaire, avec la DSP2 (Deuxième directive européenne sur les services de paiement) en cours d’ouverture au travers de l’open banking donne l’accès aux données financières. De nouveaux revenus proviendront de cette libération de la banque, par exemple avec la commercialisation des accès sous la forme d’API (interface de programmation), la monétisation des données, la certification de la qualité des données ou encore la création d’opportunités commerciales depuis l’analyse des données.
Rentabiliser la préservation
Des modèles apparaissent qui préservent les ressources et créent de la valeur sur la conservation de matière décrite plus haut : le fournisseur néerlandais d’énergie verte Qurrent « repose sur l’objectif de vendre le moins d’énergie 100 % verte possible ! » explique la Fing – Fondation Internet nouvelle génération. Son modèle économique se cale sur l’amélioration du bilan énergétique de ses clients. Qurrent les aide à devenir coproducteurs d’énergie et à partager !
Patrice Remeur
