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Gemmyo : Essaie encore…
Et si le « try and learn » était la solution à tous les problèmes ? Illustration avec Pauline Laigneau, cofondatrice de la start-up Gemmyo.com, qui en a fait son credo.
«Win big or fail big. » Cette maxime qui, dans la langue de Molière, pourrait donner : « Pas de grande réussite sans grande prise de risque », est devenue le gimmick de Pauline Laigneau. La cofondatrice de Gemmyo.com, qui évolue dans la vente en ligne de bijoux sur-mesure, assume une vision de l’échec à contre-courant des mentalités françaises, qui le considèrent généralement comme tabou, si ce n’est honteux. « L’échec est le symbole d’une prise de risque, répète à l’envi la jeune dirigeante de start-up. Si vous avez échoué, c’est que vous avez essayé. » Selon elle, un entrepreneur qui n’est pas courageux est un mauvais entrepreneur. « Le courage est une vertu peu valorisée dans notre pays, où l’on attache davantage d’importance à la rationalité. Il sous-tend presque une connotation péjorative : on dit souvent de quelqu’un qui est courageux qu’il n’est pas intelligent. Or pour moi le courage est réfléchi. Il n’est pas de l’inconscience. »
Quand elle parle d’échec, Pauline Laigneau parle d’expérience. Car, à 31 ans, son parcours est déjà bien fourni en désillusions. « Mon chemin n’a pas été celui d’un entrepreneur classique, souligne-t-elle. J’ai fait des études littéraires jusqu’à Normale sup sous la pression familiale. Cela devait me mener à faire de l’enseignement ou de la recherche. Mais je me suis rendu compte que ce n’était pas ce que je voulais… Un véritable choc ! Je me suis dit qu’il me fallait trouver une autre vocation. » Son père, entrepreneur autodidacte, rêve qu’elle fasse l’ENA. « J’ai été miraculeusement admissible aux oraux. J’ai travaillé deux ans pour passer le grand oral où j’ai obtenu un… 2/20. Une humiliation publique. C’était catastrophique car je faisais défaut à mon père. » L’électrochoc est rude mais salutaire. C’est à ce moment-là que la jeune femme prend sa vie en main. « J’ai eu la révélation que j’avais vécu la vie rêvée de mon père durant 25 ans, reconnaît Pauline Laigneau. Mon début de vie avait été complètement contraire à ce qui me plaisait vraiment : l’aventure et la créativité. Il m’a fallu être honnête avec mon père et moi-même : j’avais perdu 25 ans de mon existence…»
Essaie encore
Peu de temps après, Pauline Laigneau intègre HEC entrepreneurs. C’est là, au sein de la plus prestigieuse école française de management, qu’elle expérimente sa seconde erreur. « A l’époque, j’avais monté un projet d’entreprise, nul de bout en bout », résume-t-elle sans la moindre concession. Avec deux associés basés aux Etats-Unis, Pauline Laigneau crée Top angle, un ancêtre des MOOCs qui ambitionnait de donner en streaming des conseils pour réussir ses entretiens. « L’idée était de faire parler des gens qui avaient intégré une grande école, souligne la jeune femme. Le problème, c’est que nous avons tout fait à l’envers : avant de mettre en ligne la moindre vidéo, nous nous sommes lancés dans l’élaboration d’un business plan hyper-construit. Nous avons passé beaucoup de temps à réfléchir à des concepts sans jamais mettre les mains dans le cambouis. Or, avant de tirer des plans sur la comète, il faut commencer par faire des tests à petite échelle. On apprend à marcher en marchant et la vraie difficulté est d’assumer ses échecs. On ne progresse pas si l’on se trouve constamment des excuses. »
C’est avec cette méthode, qu’elle résume par la formule « try and learn », que Pauline Laigneau a posé les bases de son business actuel. « Je pense qu’il faut en permanence essayer, se tromper et recommencer, estime la jeune femme. C’est ce que nous avons fait avec Gemmyo. Nous nous sommes donné une deadline puis nous avons commencé par la pratique, en créant un site internet avec peu de moyens et en vendant quelques bijoux. Il est possible d’énormément progresser en pratiquant, car les choses ne se passent jamais comme prévu au départ. Il faut vraiment tester le monde réel car le concret n’est pas tendre. » Une méthode porteuse de riches enseignements. « Certaines entreprises peuvent mettre des années avant de bien cerner leur clientèle, souligne Pauline Laigneau. En ce qui nous concerne, nous étions partis sur un créneau moyen de gamme. Mais avec l’expérience, le marché nous a montré que le panier moyen se situait plutôt autour de 1000 euros que de 300 ou 400 euros. » Aujourd’hui, Gemmyo commercialise une vingtaine de bijoux par jour dans une fourchette commençant à 80 euros et pouvant flirter avec les 100000 euros.
Pas de business plan
L’idée de Gemmyo fleurit en 2011 alors que Pauline Laigneau choisit une bague de fiançailles avec son compagnon. « L’expérience n’était pas du tout agréable, se souvient-elle. L’ambiance était plutôt intimidante et le choix assez limité. Faire du sur-mesure était très compliqué. » C’est ce jour-là que la jeune femme décide de dépoussiérer un secteur qui, selon elle, en a bien besoin. Elle développe donc, avec son compagnon et le frère de celui-ci, une technologie 3D qui permet à l’acheteur de voir directement en ligne le bijou qu’il souhaite faire fabriquer. Trois ans plus tard, la petite entreprise parisienne emploie quinze personnes, vise la rentabilité et 3 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice en cours (soit le triple par rapport à 2013).
Il faut dire que la start-up en est déjà à sa troisième levée de fonds. Au total, la jeune entrepreneure a déjà dégotté 4 millions d’euros auprès de business angels (dont l’un des co-fondateurs de Priceminister) et du fonds Alven capital. « Lorsque nous avons fait notre première levée de fonds, nous n’avions pas de business plan, précise Pauline Laigneau. Nous leur avons juste montré notre site et les cinq ventes que nous avions faites avec zéro euro et aucun marketing. Un bon investisseur sait bien qu’un business plan n’est pas représentatif du futur à cinq ans. Il sait que cela ne sert pas à grand chose et que cela montre au mieux que vous savez être rigoureux. C’est pourquoi nous avions choisi de prendre les choses à rebours et de montrer quelque chose de tangible, plutôt que de présenter un document de 200 pages. ».
Article réalisé par Yann Petiteaux
