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La Formule 1 se prépare au changement en 2026 ! Deux écuries s’apprêtent à rejoindre la grille, Audi – qui a intégralement racheté l’écurie suisse Sauber F1 Team – et Cadillac. Avec deux voitures en plus sur la grille, ce chamboulement sportif est aussi une opportunité supplémentaire pour accueillir de nouveaux contrats de sponsoring.
S’il y a bien un monde qui ne dort jamais, c’est celui de la Formule 1 (F1). En 2024, les écuries ont généré un chiffre d’affaires record de plus d’1,7 milliard d’euros de sponsoring, selon un rapport de SponsorUnited.
Parmi les plus rémunérées, on compte Mercedes-AMG Petronas, Scuderia Ferrari HP, Oracle Red Bull Racing et McLaren Racing. Des revenus qui dépendent de la notoriété et des performances, de quoi interroger l’ambivalence des sponsors.
État des lieux du sponsoring
La « Formule 1 s’impose comme un véritable phénomène culturel, à la croisée du sport et du divertissement », écrivait LVMH dans un communiqué, l’année passée, pour annoncer son partenariat historique pour dix ans avec la F1.
Et des partenariats notables, il n’y en a pas qu’un seul, parce que ce sport n’attire pas seulement les spectateurs, mais aussi les investisseurs. Pour chaque partie d’une voiture, comme pour le pilote, il existe une fourchette des coûts estimés pour le sponsoring.
De nombreuses marques sont prêtes à payer des prix plus ou moins importants en fonction de l’écurie : Eni partenaire d’Alpine, Mastercard sponsor majeur de McLaren, ou HP chez Ferrari…
Alors que la saison 2025 se termine bientôt, la prochaine saison est en cours de préparation. Et la question du sponsoring a déjà été posée sur la table. Les deux nouvelles écuries ont annoncé leurs partenariats : Audi avec Revolut, et Cadillac avec Tommy Hilfiger.
Cette marque fait son retour en F1, elle qui était un sponsor de l’écurie Lotus, Ferrari, puis Mercedes, où elle habillait le septuple champion du monde Lewis Hamilton.
L’importance des sponsors
La Formule 1 est l’un des sports qui génèrent le plus de revenus liés aux sponsors. On compte 1,75 milliard d’euros, contre 1,28 milliard d’euros pour la NBA (principale ligue de basket-ball). Seule la NFL (championnat de football américain) dépasse la F1 avec 2,13 milliards d’euros.
Et si la F1 possède moins de contrats que d’autres sports, ils valent chacun beaucoup plus : en moyenne 5,16 millions d’euros contre près de 640 500 euros pour la NFL.
Les sponsors offrent plus de visibilité aux pilotes. Mais ces mêmes pilotes doivent en retour respecter des obligations, aussi bien en termes d’exposition médiatique, avec une utilisation de leur image et des conférences de presse obligatoires, qu’en termes de marketing, avec la promotion de produits.
Pourtant, s’ils ont tendance à être protégés, d’après Vincent Chaudel, conseiller dans le secteur du sport et fondateur de l’Observatoire du Sport Business, certains se plaignent tout de même d’un manque de temps libre et d’une surexposition. Cette année, George Russell (Mercedes) a fait savoir son mécontentement. Et deux autres pilotes de la grille ont pu s’expliquer.
« On en arrive à un point où l’on se dit que cela doit finir par affecter les performances », confie Charles Leclerc (Ferrari) dans les colonnes de Nextgen-Auto.
Alex Albon (Williams) rappelle pourtant que « les différentes équipes ont des obligations différentes, et certains sponsors sont plus exigeants que d’autres, selon leur position dans le classement. »
Vincent Chaudel souligne que malgré les plaintes des pilotes, « les activités sont très encadrées. Avec tout le respect qu’on doit à tous les sports, au golf par exemple vous ne mettez pas votre vie en jeu. Mais à plus de 300 kilomètres à l’heure, ça peut être dangereux. »
Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?
« Il y a deux types de pilotes : les superstars et les autres. Leurs revenus dépendent en grande partie des revenus de leur écurie, donc ils doivent jouer le jeu, ça fait partie du contrat », explique Vincent Chaudel.
L’expert constate que si les pilotes sont bien payés, ils sont pourtant loin de se trouver dans le top 10 des plus hauts salaires. En 2024, Max Verstappen gagne 52 millions d’euros et 13 millions en prime, Lewis Hamilton cumule 48 millions d’euros et 1,7 million en prime.
Les primes dépendent directement des performances sportives. Cette règle explique pourquoi les deux pilotes McLaren – qui a remporté le championnat constructeur en 2024 et 2025 – gagnent 10 millions d’euros et 20 millions en prime pour Lando Norris et 4 millions d’euros et 14 millions en prime pour Oscar Piastri.
À titre de comparaison, le sportif le mieux payé tous sports confondus est le footballeur Cristiano Ronaldo, qui accumule 240 millions d’euros sur une saison. Stephen Curry, Lionel Messi, LeBron James et Karim Benzema gagnent, eux aussi, tous entre 90 et 140 millions d’euros.
Important, oui. Mais indispensable ?
Est-il possible de se passer des sponsors en F1 ? À ses débuts, Haas a montré qu’il était possible de maintenir une écurie à flot sans sponsors.
Or, en 2018, l’écurie se classe cinquième, et est forcée de se tourner vers des partenariats pour espérer continuer à se démarquer. La voiture devient noire et or avec Rich Energy – avec qui elle connaît des litiges pour le paiement – puis se tourne vers Uralkali – une société russe, jusqu’au début de la guerre en Ukraine – MoneyGram, Toyota…
Alors oui, il est possible de refuser un partenariat, confirme Vincent Chaudel : « Vous pouvez être amené à refuser un sponsor parce qu’il est en conflit avec le partenaire de votre écurie, parce que vous estimez que ce n’est pas en adéquation avec votre positionnement ou avec les messages que vous voulez véhiculer, ou bien parce que vous estimez que le montant n’est pas assez élevé. »
Et même si les revenus générés sont devenus indispensables, les sponsors n’ont pas toujours eu une place aussi centrale. « Jusque dans les années 1980-1990, on a des écuries comme Ligier pour la France. Puis l’industrie est devenue tellement gourmande en investissements que les petites écuries ont disparu », souligne Vincent Chaudel.
Les classements des Grands Prix le démontrent bien, il n’existe aucune équité entre les dix écuries de la grille : « Il y a deux divisions : celles capables de gagner, et les autres qui sont là pour faire le nombre. L’écart entre les cinq premières voitures qui peuvent gagner et les quinze autres est assez important. »
Une forme d’inégalité se creuse par ces revenus de sponsoring qui dépendent aussi des performances des écuries.
LÉA JOANNES
