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À l’ère de la surinformation, nous sommes abreuvés de contenus en tout genre. La publicité est partout : aux arrêts de bus, dans la presse, à la télévision, et sur les réseaux sociaux. Pourtant, nous avons tous en tête une publicité marquante ! Dans ce magma informationnel, comment une campagne peut-elle se démarquer ?
« Une bonne publicité ne transmet pas seulement de l’information, elle pénètre l’esprit du public avec des désirs et des croyances ».
Léo Burnett, publicitaire et fondateur de l’agence de communication éponyme, nous donne un premier élément de réponse.
La publicité ce n’est pas seulement un message, c’est une mécanique émotionnelle. À travers les images, les mots et les symboles qu’elle mobilise, elle construit un univers auquel le public est invité à adhérer – parfois sans en avoir conscience.
Construire une cohérence durable
Certes, la publicité influence les comportements. Mais pour cela, encore faut-il que la campagne de communication marque les esprits. Pour les experts, tout repose sur la cohérence. Une image de marque se construit au fil du temps et les campagnes de communication doivent être alignées avec cette image. À titre d’exemple, les campagnes de Burger King sont régulièrement saluées parmi les plus réussies.
« Burger King possède une personnalité de marque lisible et affirmée. L’état d’esprit de la marque est cultivé de manière continue », analyse Clément Scherrer, associé et directeur stratégie au sein de l’agence Buzzman.
À l’ère où les polémiques circulent plus vite que la lumière, gérer son image de marque devient un enjeu stratégique majeur.
« Elles réfléchissent beaucoup plus aux scandales, comment les anticiper, les éviter… D’où l’importance du travail de cohérence : quand on met en avant certaines valeurs dans une campagne, il faut le faire sur le long terme autrement on sera pointé du doigt », développe Laurent Garrouste, fondateur du média J’ai un pote dans la com.
Il faut aussi savoir adapter sa communication au bon support. Par exemple, les réseaux sociaux demandent une réactivité beaucoup plus importante.
Encore une fois, l’un des maîtres en la matière reste Burger King. On se souvient du braquage des bijoux au Louvre fin octobre. Dès le lendemain, le community manager avait publié un post avec une photo des couronnes de Burger King et le texte suivant : « On se les fait voler tout le temps et on n’en fait pas toute une histoire ».
« La bonne communication c’est beaucoup de constance, ça ne se construit pas du jour au lendemain », appuie Clément Scherrer.
Casser les codes
Aujourd’hui, les consommateurs sont bombardés de publicités. Pour une marque, cela signifie s’adresser à un public beaucoup plus averti, qui connaît bien mieux les ficelles du marketing par rapport aux générations précédentes.
« Les marques qui appliquent les recettes marketing à la lettre finissent par lasser les gens ou à être identifiées comme une publicité. » Autrement dit : une publicité ne doit pas être perçue comme une publicité.
Le fondateur de J’ai un pote dans la com’ cite l’exemple de l’application d’apprentissage de langues, Duolingo.
« La marque ne se contente pas de vendre son application, elle mise sur sa mascotte, qui devient une véritable personnalité avec laquelle le public a envie d’interagir. »
Il ne faut pas casser les codes pour casser les codes. Il faut que ce soit fait de façon intelligente, pour capter l’attention et se démarquer.
Par exemple, la marque de couches Les Petits Culottés a frappé fort cette année, avec une campagne d’affichage décalée pour vanter la capacité d’absorption de leurs produits.
Des slogans avec des jeux de mots comme : « Absorbe le fleuve Missipipi », « Absorbe les chutes du Niacaca » ou « Absorbe le lac Pipicaca ». « C’est une très bonne campagne, car on ne peut s’empêcher d’esquisser un sourire. C’est très simple mais ça vient trancher avec le ton généralement lisse des marques de couche », observe Clément Scherrer.
Parmi les publicités qui bousculent les codes, Buzzman a conçu pour Free une campagne mettant en scène un rival imaginaire : Reef.
C’est disruptif, « cela nous permet de nous moquer de l’hyper-concurrence du marché des télécoms sans mentionner directement d’autres enseignes existantes ».
Ces dernières années, on a aussi vu apparaître des publicités qui se revendiquaient être des publicités.
On pense à l’acteur d’assurance-vie, Yomoni qui, en 2024, a réalisé une campagne avec Michel Polnareff, avec le texte suivant : « S’il avait mieux épargné, Michel Polnareff n’aurait pas à faire de la pub pour nos solutions d’épargne. »
C’est aussi ça sortir des sentiers battus : assumer pleinement qui l’on est, en toute transparence – ce qui n’a pas souvent été la première qualité du marketing.
Simplicité, authenticité… la recette du succès ?
Pour qu’une campagne soit réussie, elle doit susciter des émotions auprès du public. « Il faut se rapprocher au plus près du quotidien des gens », ajoute Laurent Garrouste. Pour ce faire, l’humour apparaît comme un moyen efficace. Mais attention, « toutes les marques ne peuvent pas se le permettre et il faut bien le maîtriser, c’est à double tranchant ».
Pour le fondateur de J’ai un pote dans la com, la clé du succès d’une campagne en 2026 réside dans sa simplicité et sa légèreté.
Depuis plusieurs années déjà, les marques n’hésitent pas à répondre à des tweets sur un ton comique, voire à détourner les messages des utilisateurs pour les intégrer à leur communication.
Par exemple, la SNCF avait répondu à un tweet de SFR avec le post suivant : « Une blague sur les retards de train, dis donc. C’est peu habituel ! Presque aussi rare que la 4g sur votre réseau. » Une manière d’humaniser la marque qui répondrait comme n’importe quel internaute.
Un ton léger, plus que jamais apprécié dans un climat économique et géopolitique anxiogène. « Les marques sont heureuses de proposer des contenus qui contrastent avec l’atmosphère générale », appuie Clément Scherrer.
Parmi les exemples les plus récents, la publicité Intermarché a fait le tour du monde. À l’approche de Noël, l’enseigne a réussi un coup de communication retentissant. En quelques jours, son spot animé, porté par Le Mal-aimé de Claude François, a dépassé les 600 millions de vues dans le monde.
Imaginée par l’agence Romance et réalisée sans intelligence artificielle par le studio montpelliérain Illogic, cette fable mettant en scène un loup devenu cuisinier séduit par son humour et sa magie festive.
Pour qu’une campagne de com’ soit réussie, il y a aussi quelques pièges à éviter. Si l’on ne doit en citer qu’un – et pas des moindres – c’est de ne pas brouiller le message.
« Il ne faut pas vouloir dire mille choses à la fois. Quand on fait de la communication il faut essayer de raconter une seule chose. Faire de la publicité, c’est d’abord faire des choix », renchérit-il.
Quelle que soit la stratégie adoptée, « le pire qui puisse arriver à une campagne de publicité c’est de ne pas être vue », assure Clément Scherrer – qui rejoint l’adage selon lequel « il n’y a pas de mauvaise publicité ».
LISA BEGOUIN
