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Après plusieurs années de baisse, le marché du MICE repart à la hausse, avec des budgets plus conséquents pour les entreprises. Celles-ci ne font pas pour autant des dépenses inconsidérées, privilégiant les formats courts, l’originalité et l’échange.
La crise est-elle derrière nous ? Pour le marché du MICE en tout cas, l’heure semble être, si ce n’est à la croissance, à une légère embellie après plusieurs années difficiles. Les budgets repartent à la hausse, mais les entreprises continuent de compter leurs sous : les professionnels du secteur doivent toujours rivaliser d’originalité, mais aussi proposer des offres qui leur simplifient la vie et qui concentrent un maximum de contenu sur une durée minimum. Les durées sont réduites, les participants moins nombreux, mais on continue à vouloir se réunir pour privilégier les moments d’échange. Et pour les événements plus exceptionnels, on cherche avant tout à marquer les esprits pour faire passer un message ou conforter une image.
Fiction : Séminaire à l’envers
Marc-Antoine est déçu. Il avait pourtant misé gros sur le séminaire qu’il avait organisé pour les commerciaux de son entreprise. Il pensait s’en être bien sorti malgré le fait qu’il s’y soit pris au dernier moment pour tout organiser 1. Bien sûr, il aurait pu anticiper, sachant que ce séminaire est prévu chaque année, mais il avait eu une idée fulgurante moins d’un mois avant la date de l’événement, et avait changé son fusil d’épaule. Ragaillardi par une hausse du budget consacré à l’événementiel, alors qu’il avait dû restreindre les sorties d’équipe ces dernières années, il avait voulu marquer le coup 2. Pas question de choisir le même hôtel que l’an dernier, et que l’année précédente, et celle d’encore avant 5. Encouragé par la direction, il voulait remercier les équipes pour leur travail, et fédérer les collaborateurs qui étaient souvent sur la route en leur offrant un moment exceptionnel. Et c’est en cherchant sur Internet qu’il était tombé sur ce site qui proposait d’organiser des événements en pleine nature 4, à moins de deux heures de Paris. Peut-être qu’il aurait dû mieux se renseigner sur les possibilités de ce site. Mais il s’était dit que quelques sièges et un paperboard suffiraient à pouvoir travailler quelques heures 6. Il n’avait pas pensé aux nuisances sonores de la route proche, ou aux insectes qui peuplaient ce coin de nature. Il aurait aussi pu penser à une autre activité en marge de la réunion : l’initiation au tir était une bonne idée, mais pas franchement propice aux échanges entre les participants. Et puis une activité « guerrière », par les temps qui courent, n’était peut-être pas le choix le plus approprié pour rassurer tout le monde. Encore heureux qu’il n’ait finalement pas choisi de faire appel à des vigiles, comme il l’avait envisagé un temps, pour sécuriser le site. Il n’avait pas pensé non plus aux déplacements imposés aux participants pendant ces deux jours, entre le lieu des réunions et l’hôtel ou le restaurant choisi pour le déjeuner, le site n’offrant pas la restauration. Tant pis, il se rattrapera la prochaine fois, se dit-il en archivant un mail promotionnel d’une agence de tourisme d’affaires, lui proposant un séjour à Budapest pour ses équipes 3, pour un prix… quasiment identique à celui qu’il a déboursé pour ce séminaire.
Le marché et les budgets repartent à la hausse
Après une baisse de plusieurs années, le marché du séminaire traditionnel semble se stabiliser aujourd’hui, voire repartir à la hausse, avec des budgets qui augmentent légèrement en 2017. Le marché de l’événementiel, lui, évolue toujours, avec des budgets plus importants lorsqu’il s’agit de faire passer un message pour l’entreprise, lancer un produit ou bien fêter un anniversaire. « Sur le secteur des séminaires et des réunions, les entreprises ont pris l’habitude de prendre des décisions à la dernière minute, pour des événements moins chers, avec moins de participants, et moins loin », note Yves Rioton, créateur du salon lyonnais Séminaire Business Events, dont la prochaine édition se tient les 9 et 10 février prochains. Une tendance confirmée par de nombreux acteurs du secteur. Cependant, les entreprises ne perdent pas de vue le besoin de se regrouper. Si les séminaires sont plus courts, ils sont parfois plus réguliers. « On note un retour au capital humain », constate David James, dirigeant associé de l’agence de marketing événementiel Lodge Attitude. « Les événements sont plus petits, mais aussi plus réguliers, et surtout plus proches des équipes à qui ils s’adressent. Nous constatons que les budgets sont en train d’être revus à la hausse, de l’ordre de 2 à 5%. » Selon l’étude MICE 2016 réalisée par Coach Omnium en 2015, 45% des entreprises déclaraient avoir organisé une manifestation sur une demi-journée, contre 27% en 2005 et 10% en 1999, à titre comparatif. En réduisant la durée de leurs opérations, les sociétés réalisent des économies d’hébergement, de restauration, de transports (car qui dit réunion courte, dit réunion de relative proximité) et de temps. Les participants mobilisés moins longtemps sont ainsi absents sur un court laps de temps de leur poste de travail, ce qui avantage tout le monde. « La mise en place des 35 heures et des RTT a également eu un impact fort sur les réunions professionnelles », note Marc Watkins, président de Coach Omnium. « Les séminaires n’empiètent désormais plus sur les week-ends, qui sont allongés au lundi et vendredi. »
Le chiffre à retenir : 8,2 milliards d’euros
C’est ce qu’ont dépensé les entreprises établies en France dans le marché du MICE en 2015, soit une hausse évaluée à 1,2% par rapport à 2014.
Des événements moins éloignés
Si les budgets repartent à la hausse, ils restent tout de même généralement contraints, et les entreprises veillent à la moindre économie. Et pour cela, elles choisissent souvent d’organiser leurs événements moins loin. Deux heures de Paris, quel que soit le moyen de transport, semble être la limite acceptée par les organisateurs. Si certaines destinations long-courrier reviennent à la mode, comme l’Amérique du Sud ou l’Asie du Sud-Est, elles restent réservées à une élite. « Le voyage à l’étranger est le remerciement ultime pour une entreprise », estime Nicolas Heyraud-Marty, directeur général de Planet Mice, un site Internet dédié au tourisme d’affaires en dehors de la France. « Lorsqu’elles souhaitent marquer le coup, à budget équivalent, elles peuvent parfois se permettre une escapade en Europe ou en Afrique du Nord pour remercier leurs collaborateurs ou leurs meilleurs clients. » Certaines destinations, comme la Turquie, l’Egypte ou encore la Tunisie, ont bien évidemment été impactées par les derniers événements. « La Russie, ou bien les villes d’art d’Europe, comme Prague, Budapest, ou les pays du Nord, ont la cote », note Catherine Prieur, directrice du développement et de la communication de l’agence Arep Exigences, et membre du conseil d’administration de Lévénement, l’association des agences de communication événementielle qui regroupe l’ANAé, le Raffut et la délégation événementielle de l’AACC. « Cependant, la grande majorité des séminaires sont organisés en France, et si la région parisienne reste très prisée, les villes de taille moyenne sortent désormais leur épingle du jeu, à l’image d’Evian par exemple. »
Des lieux qui sortent des sentiers battus
Si les entreprises ont parfois un budget restreint pour leur événementiel ou leurs séminaires, elles souhaitent tout de même marquer les esprits. Et le lieu qui abrite un événement est généralement un bon moyen de faire passer un message. Nombreuses sont donc les entreprises ou les agences à chercher de l’original et de l’atypique. Exit la salle de réunion vue et revue, on veut en prendre plein les yeux. « Le lieu est un écrin pour un événement, et il doit être en lien avec la stratégie de communication de l’entreprise, note Catherine Prieur. Les professionnels proposent des lieux inédits, et même s’il est difficile de sortir des sentiers battus pour les gros événements, des solutions existent. » C’est un challenge aussi pour les lieux choisis, pour qui l’accueil d’événements professionnels n’est pas toujours le cœur de métier. « De plus en plus de lieux culturels ou historiques s’ouvrent à la privatisation », souligne May Vo-ha Begin, chef de projet promotion MICE et tourisme d’affaires au Comité départemental du tourisme de la Seine-Saint-Denis. « Ils peuvent en effet offrir des prestations qu’on ne trouve pas ailleurs, et cela leur permet des ressources financières supplémentaires. Cependant, le lieu doit veiller à offrir une prestation de qualité, en travaillant son offre, mais aussi les services, l’accueil, l’accès, etc. » Pas question donc de sacrifier la qualité de la prestation pour l’originalité à tout prix. Une réunion en plein air ou dans une grotte, pourquoi pas, mais la logistique et la technique doivent suivre. La grotte de Champ Retard, en Bourgogne, offre ainsi une expérience insolite dans une ancienne carrière couverte de pierres blanches. Avec ses espaces de réunion et de congrès pouvant accueillir plusieurs centaines de personnes, un tel lieu permet d’allier travail et aventure. Attention tout de même à ce que le lieu d’accueil de la réunion ne vienne pas occulter totalement son contenu. On risque en effet de se souvenir de la beauté du cadre et de la bonne ambiance, mais pas du contenu professionnel de la réunion. Parmi ceux qui ne font pas le choix de l’originalité, la tendance est, à l’inverse, de ne pas se déplacer du tout. « Aujourd’hui les entreprises ne se déplacent plus que pour des événements de plus de deux jours, ajoute Marc Watkins. Pour les demi-journées ou les journées d’études, elles restent dans leurs locaux. Près de 40% des entreprises se réunissent en effet au sein de leurs locaux pour des journées d’études. »
Les hôtels ne s’avouent pas vaincus
Face à une demande de plus en plus importante pour les lieux atypiques et originaux, les hôtels ont fort à faire pour conserver leur clientèle traditionnelle. Même s’ils ne sont plus forcément un réflexe pour ceux qui souhaitent organiser un événement, ils restent tout de même un incontournable de la réunion d’affaires et du séminaire. Pour une première raison : l’unité de lieu qu’ils offrent. Choisir un hôtel permet en effet de bénéficier d’un lieu de réunion, mais aussi de restauration et d’hébergement dans un seul et même espace, ce qui facilite son organisation lorsqu’il dure plusieurs jours et que les participants viennent de loin. « La force de chaînes hôtelières comme la nôtre, c’est la diversité de notre offre », estime Stéphane Bensimon, directeur adjoint du groupe Accor Hôtels en France. « Nous pouvons répondre à toutes les demandes, quels que soient le volume de la réunion ou la gamme de l’hôtel. » Avec ses différentes gammes, le groupe Accor, comme d’autres chaînes, propose en effet tout type de prestations. Et pour faire face à la concurrence des lieux insolites, les hôtels repensent parfois tous leurs espaces. « Nous travaillons pour rendre l’expérience de nos clients la plus émotionnelle possible, ajoute Stéphane Bensimon. La salle de réunion avec un vidéoprojecteur et un paperboard, c’est terminé. Nous essayons d’aller plus loin dans l’expérience, en travaillant sur le confort de nos espaces, sur la technologie à disposition, etc. Nous souhaitons proposer des salles qui racontent une histoire, mais aussi proposer des expériences pendant les pauses, grâce notamment à notre offre de restauration. » Les clients semblent en effet attendre une expérience unique, que les hôtels tentent de leur offrir grâce à la modularité de leurs espaces. A noter que, selon l’étude MICE 2016 réalisée par Coach Omnium, les mesures d’économies ne tournent pas systématiquement autour de recherches de réduction de dépenses. Pour preuve, les hôtels 3 et 4 étoiles, voire 5 dans une moindre mesure, sont choisis massivement par les organisateurs de réunions professionnelles.
Les mots-clés à la mode : participatif, numérique et sécurité
Passé le temps de la réunion et du travail, les entreprises n’oublient pas l’incentive et le team-building pour motiver leurs troupes. Si ces moments plus informels ont parfois pu passer à la trappe pour concentrer un temps précieux au travail, ils sont aujourd’hui bien présents, et ont généralement leur propre temps dédié. « Les événements liés au sport ont notamment la cote, souligne David James. Nous avons par exemple déjà des demandes dans le cadre de la Coupe du monde de football qui se tiendra en 2018 en Russie. Les événements nautiques intéressent aussi les équipes, comme la Route du Rhum. Cependant, l’événement peut être aussi plus local et moins grandiose : on peut faire participer une équipe ou des clients à un triathlon ou à une compétition sportive, par exemple. » Le retour aux valeurs de la nature, la simplicité, est en effet à noter, tout comme la tendance au participatif. Les cours magistraux et autres présentations descendantes sont à proscrire, dorénavant les participants veulent… participer. « Les gens ne veulent plus être spectateurs de ce genre d’événement, ajoute Nicolas Heraud-Marty. Ils veulent réaliser leur repas, ne pas être passagers dans une voiture de course, mais la conduire. La tendance est à l’échange et à la rencontre. » Par ailleurs, le numérique est aussi de plus en plus présent dans les réunions professionnelles. Il permet à des intervenants de participer de l’autre bout du monde, de projeter vidéos et présentations, mais il offre également des outils pour évaluer l’événement. « Les entreprises étant contraintes sur le budget, leur événement doit avoir une forte valeur ajoutée, elles doivent pouvoir mesurer le retour sur investissement », indique Marc Tudela, président de Corpo’Events, agence de tourisme d’affaires. « Nous pouvons donc leur offrir des outils pour récupérer des données pendant et après l’événement pour en mesurer les retombées. L’événement devient ainsi un outil marketing à part entière. Grâce au numérique, nous pouvons également proposer à nos clients une plateforme qui leur permet de gérer eux-mêmes leurs invitations, les enquêtes de satisfaction ou encore différentes applications utilisables le jour de l’événement. » Pour les agences, la sécurité est également devenue un mot-clé dans l’organisation des événements. Certaines entreprises ont en effet une demande forte sur ce thème, notamment dans le cadre d’événements importants regroupant de nombreux participants. « Lors d’événements tragiques, le tourisme d’affaires subit l’impact pendant quelques semaines, mais pas plus, tempère Mark Watkins. Les entreprises continuent de se réunir, et ne prennent pas de mesures de sécurité particulière, en dehors des manifestations très importantes. »
Emilie Massard
