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Le sport n’est pas leur cœur d’activité. Pourtant, de plus en plus de marques issues d’univers parfois très éloignés choisissent d’investir dans le marketing sportif. Pourquoi ce virage stratégique ? Et qu’ont-elles à y gagner ?
C’est une annonce qui n’est pas passée inaperçue : le géant de jouets de construction, Lego, vient de signer un partenariat avec la FIFA à l’occasion de la prochaine Coupe du monde de football qui débutera en juin 2026. Le premier produit dérivé sera disponible à la vente dès mars prochain : il s’agit d’une reproduction – taille réelle – de l’emblématique trophée de la compétition.
« Le marketing sportif a connu une transformation profonde ces dernières années, portée par la digitalisation, l’innovation technologique et l’évolution des attentes sociétales. Les Jeux olympiques et paralympiques (JOP) de Paris 2024 ont été un catalyseur phénoménal pour le marketing sportif et le regard se tourne déjà vers Alpes 2030. Si la France n’est pas encore une nation sportive, de nombreuses marques ont découvert qu’il était possible d’utiliser le sport dans leurs stratégies alors qu’elles étaient parfois éloignées du sport », observe Jean-François Royer, directeur général d’Hopscotch Sport dans les colonnes de La Réclame.
Toucher de nouveaux publics
Avant de s’associer à la FIFA, Lego avait déjà posé un pied dans l’univers sportif avec un premier partenariat avec la Formule 1 en 2024. Un accord qui inclut des sets Lego F1, lancés en janvier 2025, des zones interactives lors des Grands Prix et une tournée mondiale des voitures de F1 construites entièrement en Lego. Ce coup marketing renforce la stratégie de la F1 pour séduire un public diversifié, portée par l’élan du documentaire Netflix, Drive to Survive.
Depuis quelques années, la discipline séduit des publics de plus en plus jeunes, comme le rappelle elle-même la F1, qui revendique plus de 4 millions de fans entre 8 et 12 ans en Europe et aux États-Unis, ainsi qu’une audience composée de 54 % des abonnés sur TikTok et 40 % sur Instagram âgée de moins de 25 ans. Pour Lego, l’objectif est clair : séduire la jeune génération.
L’accord conclu fin 2025 avec la FIFA s’inscrit dans cette même lignée. La marque danoise a déjà annoncé l’arrivée d’autres produits et d’expériences physiques, notamment lors des FIFA Fan Festivals. Preuve qu’elle souhaite s’installer durablement au cœur de l’écosystème football. En dévoilant ce premier set dès le mois de mars, plusieurs mois avant le coup d’envoi de la compétition, Lego s’assure d’occuper le terrain médiatique et transforme l’attente du tournoi en un moment de création.
Des acteurs du luxe comme Louis Vuitton suivent la même trajectoire. En s’associant à la Formule 1, au football ou aux Jeux olympiques, la maison cherche à moderniser son image, à la rendre plus accessible. Louis Vuitton pousse même l’incarnation de son savoir-faire en concevant les malles officielles des trophées du rugby, présentées lors des grandes échéances internationales.
Un levier stratégique majeur
Contrairement aux idées reçues, le sponsoring sportif n’est pas réservé aux grandes marques. D’après Sporsora, en 2023, 92 % des contrats étaient inférieurs à 100 000 euros. Des tarifs plutôt accessibles qui permettent à des entreprises de toutes tailles de s’associer à des athlètes, des équipes ou des événements.
Et les marques ont beaucoup à y gagner. Le sport offre une exposition incomparable : millions de téléspectateurs, communautés engagées sur les réseaux sociaux et visibilité continue sur plusieurs mois.
Il ne s’agit plus seulement de publicité mais de bâtir un véritable « capital marque » culturel. Le groupe LVMH l’a parfaitement compris : son rôle de « sponsor premium » des Jeux de Paris 2024, pour un montant estimé à 150 millions d’euros, incarne cette volonté d’ancrer le luxe au cœur des grands récits sportifs mondiaux.
Même logique pour Heineken, dont le sponsoring de la Ligue des champions depuis 1994 constitue l’un des partenariats les plus puissants du sport européen. Une relation longue qui lui offre une visibilité planétaire et un positionnement international incomparable, essentiel pour renforcer son rayonnement dans un marché mondial ultra-concurrentiel.
