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De l’histoire du club à son identité jusqu’aux accords commerciaux, le chemin de croix du sponsoring
Le sponsoring et les maillots de foot, une histoire qui ne date pas d’hier. Entre les deux tout commence à la fin des années 60 dans les championnats français. Une liaison aux retombées économiques et identitaires stratégiques.
Il nous est aujourd’hui commun de voir une multitude de marques s’associer avec des clubs de football. Passant des industriels, des marques de sport, de mode voire aujourd’hui des multinationales. Le sponsoring est devenu un instrument de soft power puissant, s’installant ainsi en première ligne dans les négociations sportives. Bien plus que ça, les partenariats se construisent dans l’identité des clubs tout en racontant une histoire à travers des designs jamais vus auparavant. C’est le cas récemment de la collaboration entre le club toulousain, le TFC et la marque des rappeurs Bigflo & Oli, Visionnaire. Un maillot qui laisse découvrir la fleur de violette, symbole de la ville et du club, avec tout un travail autour d’elle pour laisser place à une version moderne cassant les codes classiques.
Au début du sponsoring à la fin des années 60, rien ne pressentait une évolution aussi large. Se retrouvent aujourd’hui floquées sur les maillots pendant les championnats de première et deuxième division, des marques françaises des secteurs de l’agroalimentaire, de l’automobile et de la grande distribution. Une prédominance de ces secteurs qui traduit l’importance de ceux-ci dans l’économie du pays. Des partenariats souvent locaux pour favoriser le savoir-faire local et s’offrir une place stratégique dans une économie française concurrencée par des produits étrangers. À titre d’exemple, citons Mas d’Auge avec le club de Montpellier ou l’AJ Auxerre avec Chaillotine. Une pratique encore existante aujourd’hui.
Une construction identitaire
Outre les intérêts marchands, dans certains cas le club et l’entreprise ne font qu’un. C’est le cas du Stade lavallois avec le groupe Lactalis, le partenariat le plus long de l’histoire. L’entreprise devient alors une référence pour le club et inversement. Une marque qui porte les valeurs du club mais aussi l’identité culturelle et territoriale de la région. C’est ensuite au club de faire fructifier cette collaboration. Et ce en faisant de sa marque territoriale son atout fort.
Le Barça, club de foot historique catalan est désormais indissociable de son territoire. Une identité que l’on retrouve sur leur écusson mais aussi dans les valeurs prônées. Une construction qui relève d’un marketing territorial parfois un peu absurde. Mais qui fonctionne ! On pourrait citer également Lens, le club du nord dont les corons résonnent à chaque début de match. Ainsi sportifs, supporters, entreprises ou autres sympathisants de la marque portent à leur échelle un club qui souhaite rayonner sportivement mais aussi culturellement.
Des accords commerciaux stratégiques
Avec la médiatisation importante du football, les entreprises ont vu une opportunité de faire connaître leur marque. En France d’abord et à l’international ensuite. Un boom pour l’économie locale française. On pense notamment dans les années 80 à l’alliance entre Peugeot et le FC Sochaux-Montbéliard qui a permis d’accompagner la promotion des modèles de voitures. Ou encore les clubs bretons fortement investis dans leur culture territoriale. D’autant plus que même si le foot reste un sport populaire, il monte peu à peu en gamme. Désormais de nombreuses marques de luxe s’associent à lui. Une manière ici d’attirer un nouveau panel de personnes souvent plus aisées.
Aujourd’hui les partenariats français sont bien loin de ceux qu’on connaissait auparavant. Il est question d’entreprises mondialement connues, à l’instar d’Emirates, sponsor de l’Olympique Lyonnais ou Qatar Airways au PSG. Mais aussi des marques comme McDonald’s, Heineken, Coca-Cola… Des contrats à plusieurs millions d’euros. Parmi eux, celui du Real Madrid avec Fly Emirates, 70 millions d’euros par saison, PSG et All, 65 millions d’euros par saison ou encore Spotify et le FC Barcelone avec 57,5 millions d’euros par saison. Des partenariats toujours plus fous alors même que certaines marques sont en contradiction totale avec les valeurs sportives. Ces nombreux accords et ces chiffres mirobolants nuiront-ils un jour à la passion du sport ?
