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87 % des consommateurs jugent la pression publicitaire excessive.
La publicité est dans le collimateur des décideurs et défenseurs d’une stratégie nationale bas-carbone (SNBC). Ceux-ci recommandent notamment son encadrement renforcé, pour une consommation plus durable en indiquant que le système actuel d’autorégulation est insuffisant.
Le récent rapport, resté assez discret, « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », rédigé par un ensemble de hauts fonctionnaires met les pieds dans le plat et appelle à réfléchir à l’interdiction des publicités pour les produits et services les plus polluants, comme les énergies fossiles, les Sport Utility Vehicule (SUV) et autres voitures polluantes, les vols en avion pour les trajets courts ou certains aliments. Interdire les publicités les moins écologiques : c’était l’une des propositions flambeau de la convention citoyenne pour le climat en 2020.
Cesser de financer des produits nuisibles
La publicité, les promotions, le parrainage, les influenceurs rémunérés et les relations publiques représentent 34 milliards d’euros de dépenses annuelles dont les deux tiers sont utilisés à promouvoir des produits aux caractéristiques contraires à une consommation durable et de qualité. Les entreprises qui communiquent davantage présentent souvent des produits de moins en moins durables.
« Aujourd’hui, les communications commerciales sont insuffisamment orientées vers une consommation durable. Cinq cents annonceurs représenteraient environ deux tiers des dépenses annuelles et 0,2 % des entreprises portent 97 % des investissements, qui soutiennent donc majoritairement des acteurs déjà établis », observe le rapport.
Pour les auteurs, il faudrait que la publicité cesse de financer des produits nuisibles. Ils recommandent plusieurs mesures allant de la suppression de la publicité pour certains produits polluants au plafonnement de la quantité de communications commerciales sur les grandes plates-formes, en passant par l’obligation d’affichage du Nutri-Score sur les publicités.
Entre sobriété et plus de consommation
La régulation de la publicité est perçue plus positivement que la taxation ou que les mesures d’interdiction dans les différentes études d’opinion. Le baromètre Sobriétés et modes de vie 2024 de l’Agence de la transition écologique (Ademe) indique que 87 % des consommateurs jugent la pression publicitaire excessive et que nous sommes 80 % pour une publicité qui vante les produits à moindre impact pour la santé est l’environnement.
Constamment sollicité, le consommateur subit des injonctions contradictoires. Il est invité à la fois à plus de sobriété et à plus de consommation. Comment peut-il identifier les produits durables si sa compréhension reste compliquée par la profusion de labels environnementaux et d’allégations trompeuses. La publicité est autant une cause de la surconsommation qu’une conséquence de la surproduction de produits dont l’obsolescence est constitutive d’un modèle économique déraisonnable.
Certes, nous devons réguler la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation mais à condition que les mesures à prendre doivent présenter une acceptabilité pour le citoyen afin d’éviter d’intervenir directement dans sa liberté de consommateur. Au citoyen d’agir en apprentissage, en savoir et en toute conscience pour s’éloigner d’un modèle de surproduction et de surconsommation qui contribue au dérèglement du climat et à l’épuisement des ressources naturelles.
. Une consommation plus durable est recommandée.){kind=link}