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STRATÉGIE & INNOVATION NUMÉRIQUE
’arrivée d’Internet a, dans le même temps, simplifié et rendu plus complexe le cycle de veille. Simplifié, car l’accès à l’information s’est accéléré ; complexifié, car les sources se sont multipliées de façon exponentielle. Pour instaurer une veille, les entreprises avaient autrefois le choix entre trois principaux types de solutions : les plateformes, qui traitent le cycle en entier, et sont aujourd’hui souvent accessibles par Internet ; les prestataires de service ; et
L
La veille est devenue une activité indispensable pour presque tous les secteurs d’activité. Mais sorti de l’e-réputation, les solutions logicielles sont plutôt rares et commencent à peine à s’adapter à un marché plus diversifié, composé maintenant aussi bien de TPE que de grands groupes.
les logiciels, soit achetés à un éditeur, soit développés par l’entreprise même. Dans ce domaine, on trouve aussi bien des logiciels gratuits (et peu performants) d’e-réputation que des machines de précision dont la licence coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros, adaptées à un grand nombre d’utilisateurs. Mais en ce qui concerne la veille de façon générale, il y a au final peu de solutions logicielles – moins d’une vingtaine, la plupart étant d’origine française (les Anglo-
La veille ne fait que commencer
Haute résolution
n°7
L’e-réputation est moins évidente qu’il n’y paraît
S’il est une catégorie de veille où l’offre logicielle ne manque pas, c’est l’e-réputation. Encore inconnue il y a quelques années, elle est aujourd’hui devenue un enjeu essentiel pour bon nombre d’entreprises – la faute à la viralité inhérente au web. Essentiel au point qu’on trouve sur le marché – porteur – des offres très variées : agences de communication, personal branding, conseil… et des logiciels, allant du freeware à des formules par abonnement à plusieurs milliers d’euros par mois. Et la différence de qualité des prestations couvre un éventail au moins aussi large. La principale difficulté tient à la diversité et la quantité de sources : réseaux sociaux, blogs, forums, presse en ligne… Il est impossible d’être exhaustif. En matière d’e-réputation – ou plutôt de Social Media Monitoring, expression anglo-saxonne qui a le mérite d’être plus précise -, la technologie fait une vraie différence. Les réseaux sociaux sont souvent des systèmes clos : Facebook, Twitter ou encore Linkedin n’offrent pas leurs données à l’extérieur. Du coup, tous les logiciels ne couvrent pas l’ensemble des réseaux sociaux. Ensuite, beaucoup de choses se passent sur les forums, qui sont particulièrement complexes à surveiller. Les logiciels passent donc en général par des fournisseurs de flux de données, qui sont ensuite découpés en threads, messages… Si l’on est dans des secteurs d’activités où les forums ne font pas partie du top 100 mondial ou national, la qualité de la surveillance risque d’être dégradée, notamment par du spam. Sans parler du web scrapping, où la détection de contenu ramène des pages inutiles (par exemple, où le mot recherché apparaît dans une liste d’articles connexes dans un widget). Comment, alors, choisir la solution qui convient ? Tout dépend du temps que l’on veut consacrer à son e-réputation et à l’importance qui y est accordée. Si cela vaut un investissement, un critère est essentiel : la possibilité d’ajouter ses propres sources, une fonctionnalité encore relativement rare dans les logiciels de Social Media Monitoring.
J-M.B