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Depuis quelques années, l’e-sport est passé d’un phénomène de niche à un secteur incontournable du sport business. Là où le sport traditionnel semblait parfois saturé, le gaming a ouvert un nouveau terrain d’opportunités aux marques.
C’est précisément ce pari qu’ont fait en 2018 Quentin Bravet et son associé en fondant Seven, une agence de communication spécialisée dans l’e-sport et le gaming. Ancien acteur du sport traditionnel, Quentin Bravet a rapidement perçu les signaux faibles d’un marché en pleine professionnalisation :
« En 2018, on assistait à une professionnalisation de l’écosystème de l’e-sport. Le sport traditionnel restait un univers très bouché, alors que le gaming offrait un champ des possibles exceptionnel pour les marques, encore largement sous-exploité », explique-t-il.
La bascule s’est accélérée avec la crise sanitaire. En 2020, alors que le sport s’arrêtait brutalement, les marques ont trouvé dans l’e-sport une continuité de visibilité et d’engagement auprès d’un public difficile à atteindre par les canaux classiques. Le phénomène n’a cessé de s’amplifier depuis : influenceurs, clubs et compétitions professionnelles se sont multipliés, fédérant des communautés massives et engagées.
C’est là que réside la principale force de l’e-sport : son audience ultra-active. Contrairement au spectateur parfois passif d’un match de football ou de tennis, le fan d’e-sport commente, partage et interagit en direct. Une dynamique communautaire qui démultiplie l’impact pour les marques et change en profondeur les codes du sponsoring. Quentin Bravet résume :
« Contrairement à la publicité traditionnelle souvent perçue comme intrusive, la présence des marques dans le gaming devient une partie intégrante de l’expérience des fans ».
Désormais, l’e-sport ne se limite plus au simple divertissement digital. Il constitue un levier stratégique de communication et de différenciation culturelle, capable de rapprocher les marques d’une génération parfois insensible aux médias classiques. Un langage nouveau, que les entreprises ne peuvent plus ignorer.
S’intégrer sans s’imposer : co-création, preuves et storytelling
Pour percer dans l’e-sport, les marques doivent troquer le réflexe du logo plaqué contre une logique d’utilité et de co-création. Ici, la valeur ne vient pas d’une visibilité brute mais de la capacité à enrichir l’expérience des fans.
C’est le sens du « best case » Aldi x Solary : plutôt qu’un naming ou un simple patch sur maillot, l’enseigne a financé une vraie cantine dans les locaux de l’équipe, recruté un chef, produit des contenus et fait du bien-manger un pilier de performance. De quoi renverser deux clichés — le « gamer junk-food » et la « MDD (marque du distributeur) bas de gamme » — par des actes tangibles.
« Dans l’e-sport, on ne plaque pas un message : on le prouve. Les marques gagnent quand elles apportent quelque chose d’utile et co-créent avec la communauté », observe Quentin Bravet. Résultat : engagement organique, retombées presse et légitimité durable.
Même logique avec DOMITYS, réseau de résidences seniors, a priori loin du gaming. Seven a imaginé un tournoi intergénérationnel sur Street Fighter : binômes grands-parents/petits-enfants, phases de qualif’ partout en France, grande finale à l’Ultimate Fighting Arena. Les images — une doyenne de 95 ans acclamée par la foule — ont parlé d’elles-mêmes. Sans budget média, la campagne a généré des dizaines de millions d’impressions et, surtout, un bénéfice d’image : modernité, lien social, émotion.
À l’inverse, les erreurs coûtent cher : one-shot opportuniste, formats copier-coller du sport traditionnel, méconnaissance des codes de Twitch, YouTube ou TikTok… Les communautés ne laissent rien passer et sanctionnent vite ce qui sonne faux.
La bonne pratique ? Partir des objectifs de marque, choisir le bon territoire narratif, impliquer joueurs et créateurs, penser la durée (saisons, feuilletons, coulisses), etc.
« Raconter une histoire prend du temps, mais c’est la seule voie pour transformer l’audience en communauté et la visibilité en préférence de marque », insiste Quentin Bravet. Ici, le sponsoring n’est plus une fin : c’est la porte d’entrée d’une expérience partagée.
Au-delà du BtoC : un levier stratégique pour toutes les entreprises
Longtemps perçu comme un territoire réservé aux marques technophiles ou aux acteurs du divertissement, l’e-sport s’impose aujourd’hui comme un levier stratégique transversal. Qu’il s’agisse d’atteindre des jeunes consommateurs difficiles à séduire via la TV ou la presse, de moderniser son image ou de créer du lien émotionnel, il offre des opportunités inédites.
Mais le mouvement va plus loin : de plus en plus d’entreprises explorent le gaming comme outil BtoB. Certaines s’en servent pour fédérer leurs collaborateurs, travailler leur marque employeur, séduire des jeunes talents ou encore innover dans leurs dispositifs de formation. Cet élargissement de spectre confirme que l’e-sport est devenu bien plus qu’un phénomène générationnel.
« Pour moi, c’est une erreur pour un directeur marketing de ne pas considérer le gaming comme un levier de communication, quel que soit son secteur d’activité », affirme le fondateur de Seven. Un constat d’autant plus pertinent dans un marché de l’emploi tendu, où attirer et retenir des profils jeunes passe aussi par une capacité à parler leur langage et à partager leurs codes.
Le parallèle avec l’essor du padel, devenu en quelques années un sport business de premier plan, est évident : nouveaux usages, nouveaux terrains, nouvelles communautés. Mais avec une différence de taille : l’e-sport vit et grandit essentiellement en ligne, dans des espaces où les frontières entre consommateurs, créateurs et annonceurs s’effacent. Sa force, c’est la culture communautaire et la capacité de transformer chaque spectateur en amplificateur.
Au fond, la vraie question n’est plus de savoir si les entreprises doivent s’intéresser à l’e-sport, mais comment elles doivent s’y prendre. Compréhension des codes, patience, co-création et storytelling sincère : voilà les conditions pour transformer ce terrain digital en véritable capital de marque. Et pour celles qui franchissent le pas, l’e-sport apparaît déjà comme un accélérateur de business autant qu’un vecteur d’image.
MEHDI ARRAIS
