Dans l’ombre des projecteurs, l’économie fragile des sports méconnus

À l’écart des stades pleins et des contrats à plusieurs zéros, une multitude de sports continuent pourtant de vivre, de se structurer et de performer. Aviron, pentathlon moderne, fléchettes ou autres : ces disciplines, peu ou pas médiatisées en France, reposent sur une économie bien différente de celle des sports rois.

Ici, pas de droits télévisés massifs ni de sponsors mondiaux omniprésents. La survie et le développement passent souvent par des partenariats discrets, du sponsoring matériel, et l’engagement de certaines marques attirées davantage par les valeurs que par la visibilité.

Dans ces sports invisibles, le sponsoring occupe une place centrale. Il permet à certains athlètes de poursuivre leur carrière, parfois simplement de couvrir leurs frais, tandis que les marques engagées y voient un moyen d’accompagner des disciplines authentiques, portées par la passion et la proximité avec les pratiquants.

Loin du sport business traditionnel, cette économie alternative interroge : comment ces sports et ces athlètes parviennent-t-ils à se maintenir et à se développer sans exposition médiatique majeure ?

La visibilité comme nouvelle monnaie des sports méconnus

Dans ce contexte de faible visibilité médiatique, le sponsoring apparaît comme l’un des rares leviers économiques capables de soutenir les sports méconnus, selon des logiques bien différentes de celles observées dans les disciplines ultra-médiatisées. La tâche la plus ardue pour les athlètes touchés par ce contexte médiatique est de faire tourner le regard des marques vers leurs disciplines peu connues du grand public. « Je pense que les Jeux olympiques de Paris 2024 ont fortement contribué à l’évolution du sponsoring en général », estime Rachel Jung, conseillère en image et sponsoring pour athlètes professionnels. Elle ajoute : « Il y a eu un certain engouement des marques et entreprises qui se sont engagées auprès d’athlètes en vue de faire ce qu’on appelle de l’embauche marketing grâce au plus grand événement de l’été avec Paris 2024. »

Grâce aux derniers JOP, les athlètes, qui étaient autrefois occultés du fait de la médiatisation de leur sport, se sont retrouvés sous le feu des projecteurs pour certains. Les marques se sont alors tournées vers ces athlètes en voyant en eux des personnes porteuses de valeurs, avec une certaine communauté et dont le droit d’entrée (prix) pour être partenaire reste faible. « Je suis ancienne athlète de haut niveau en aviron. Mais lors de cette période, à aucun moment je n’aurais pu imaginer percevoir des sommes comme les rameuses ont touchées autour des Jeux de Paris 2024 », déclare Rachel Jung. Pour contacter les athlètes, les entreprises passent par les réseaux sociaux, par l’intermédiaire de leur agent, ou par leur conseiller en image et en gestion sponsoring.

Le principal allié pour les athlètes en recherche de visibilité, ce sont les réseaux sociaux, comme Instagram. Lorsqu’une marque cherche à sponsoriser un sportif, c’est aussi grâce à la clientèle potentielle qu’il peut amener via sa communauté. Rachel Jung l’affirme : « Aujourd’hui pour un sportif, la performance compte certes, mais leurs projets s’apparentent à de l’entrepreneuriat, avec un besoin de communication et de visibilité. »

Le métier de sportif de haut niveau s’est élargi jusque dans la communication. Aujourd’hui, un athlète doit investir dans la gestion de son image lorsqu’il pratique un sport peu ou pas médiatisé pour se créer une communauté solide et attirer le regard des marques pour vivre de son sport.

La réalité économique des athlètes

Mais pas toujours simple de jouer le jeu. Léo Bories est champion du monde par équipe de pentathlon moderne : « On nous demande d’avoir les réseaux sociaux d’un athlète très exposé, tout en s’entraînant 30 à 40 heures par semaine », confie-t-il. Entre performance sportive et obligations de communication, l’équilibre est difficile à trouver. Cette double casquette, parfois subie, est pourtant devenue indispensable pour attirer et conserver des sponsors. Les athlètes doivent maintenant s’adapter à un nouveau modèle économique.

Là où certains peuvent déléguer la gestion de leurs réseaux sociaux, la réalité pour les sportifs en manque de visibilité est tout autre. « Si tu n’as pas le réflexe d’attraper ton téléphone pour gérer tes réseaux… le problème, c’est que tu n’as pas forcément le temps pour ça ! », déclare Léo Bories. Pouvant pour la première fois vivre intégralement de son sport, le pentathlète français dépend de plusieurs revenus extérieurs : « J’ai un contrat d’insertion professionnelle avec le département du Val-de-Marne qui me donne un salaire tous les mois. Je suis également aidé par mon club. Et ensuite, j’ai quelques sponsors, notamment la fondation Respect qui me soutient avec une bourse mensuelle. Et pour finir, j’ai des aides personnalisées de l’Agence nationale du sport. Donc oui, j’arrive à vivre de mon sport, mais juste pour pouvoir financer ma saison, payer ma location d’appartement et vivre. » Même au plus haut niveau, les revenus générés par la pratique sportive demeurent limités et insuffisants pour garantir une stabilité financière durable. Pour beaucoup, le sponsoring ne constitue pas un bonus, mais une condition essentielle à la poursuite d’une carrière de haut niveau.

Au-delà du revenu, les sponsors permettent aux athlètes d’accéder à des ressources indispensables à la performance. S’offrir du matériel adapté au plus haut niveau de son sport représente des coûts élevés. « Quand on veut faire du très haut niveau, certains frais deviennent incontournables. Sans sponsors, certains athlètes n’ont même pas accès à ce dont ils ont besoin pour performer », souligne Léo Bories.

Le sponsoring agit alors comme un accélérateur de professionnalisation, permettant de franchir un cap décisif dans une carrière. « Ce qui est très compliqué aujourd’hui, c’est qu’il faut essayer de trouver une petite histoire à chaque aventure avec chaque sponsor différent. C’est très compliqué d’aller amener un côté humain là-dedans et d’avoir une aventure qui soit gagnant-gagnant pour que le sponsor fasse le choix de continuer la collaboration avec nous, ce qui l’attend c’est un retour sur investissement », conclut Léo Bories.

JULES MONSEIGNE