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En innovation et même en commercialisation, des entreprises naissent aujourd’hui « globales », ne se déployant plus patiemment pays par pays comme leurs aînées.
Le temps presse dans la quête d’international des entreprises « born global », dont les produits innovants s’adressent dès leur création aux marchés mondiaux. Mais dans ce nouveau paradigme, ces start-up se heurtent souvent à certaines lacunes des ressources humaines, voire de compétences en matière de développement à l’export.
Certaines étapes de ce processus – recherche d’informations, détection d’un besoin, formation d’un réseau, choix d’une destination, prospection commerciale… –, restent cependant accessibles à ces créateurs d’entreprise, s’ils ont suffisamment de temps et d’expérience à y consacrer. Mais si l’intuition peut suffire à éviter de grossières erreurs – s’attaquer au marché de l’Arabie Saoudite pour un viticulteur semble une mauvaise idée –, une réflexion en amont n’est jamais une perte de temps. « Nous allons nous attaquer en priorité aux pays dont l’accès au financement de la santé est complexe comme le Canada, les USA, le Mexique et le Brésil », explique ainsi Vincent Daffourd, qui lance le développement international de sa jeune entreprise Care Labs, éditrice du Chèque Santé, un titre prépayé dédié à certaines prestations de santé. Au sein de la start-up, deux personnes, dont le dirigeant, seront impliquées dans cette démarche. Mais elles pourront se reposer sur de nombreux partenaires extérieurs.
Un travail d’équipe
« Je m’appuie tout d’abord sur un réseau d’entrepreneurs francophiles mondial, French founder (environ 450€/an, NDLR), pour échanger sur les bonnes pratiques en matière d’export et d’expatriation, et faciliter la mise en réseau, avec des acteurs comme Axa Assurance ou Edenred aux USA, par exemple, décrit l’entrepreneur. Et pour la prospection commerciale, Business France (environ 2000€, NDLR) a démarché et organisé pour nous plusieurs rendez-vous avec des prospects comme Desjardin, ou M comme Mutuelle, ainsi que de nombreuses autres entreprises du secteur de la santé au Canada, qui nous ont porté des marques d’intérêts et nous ont ouvert leur propre carnet d’adresses. » La jeune pousse s’apprête également à ouvrir une filiale aux USA, grâce à une offre de Pramex International (moins de 10000€ pour la documentation juridique, les statuts, la domiciliation, la réception du courrier, les délégations de signature pour les moyens de paiement, etc.), et utilise les solutions d’assurance prospection de la Coface. Elle bénéficie enfin du soutien de l’agence de développement économique de la Région Languedoc-Roussillon, Sud de France Développement, qui lui met ponctuellement à disposition un bureau à New York (une aide non négligeable étant donné les loyers de la Grosse Pomme), et lui a facilité l’accès au salon Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas, en janvier dernier. Sans oublier l’accompagnement juridique du cabinet montpelliérain Le Stanc Avocats, qui offre une double expertise – en propriété intellectuelle et en contrats commerciaux internationaux – précieuse pour négocier aux Etats-Unis.
Un bon carnet d’adresses et une première expérience à l’international apparaissent donc indispensables pour réussir son lancement à l’export. Mais ces conditions ne sont pas toujours suffisantes. « Dans le passé, j’avais déjà créé une filiale à Koweit City pour ma première entreprise, et travaillé en Californie et à Shanghai, précise Vincent Daffourd. Cependant, développer les accords commerciaux d’une TPE à l’export et internationaliser une start-up innovante sont des démarches très différentes. Ce dernier cas nécessite ainsi notamment des études de faisabilité réglementaires et juridiques et un accompagnement en matière de relations publiques. »
Une affaire de spécialistes
Au-delà de certains volumes et niveaux de complexité de l’activité, définir et mettre en place une stratégie globale d’internationalisation reste une affaire de spécialistes. « Chacun son métier, pointe Anne Martel-Reison, gérante du cabinet marseillais d’accompagnement à l’export EOC International (1 M€ de CA), et vice-présidente de la fédération des entrepreneurs du commerce international (OSCI). C’est en général après avoir ciblé un pays précis que les entrepreneurs commencent à avoir besoin d’aide pour prioriser leurs actions. Dans une situation souvent urgente, c’est à ce moment-là qu’un prestataire extérieur leur permet de gagner beaucoup de temps. »
Les services des cabinets d’accompagnement à l’international débutent ainsi traditionnellement par une étude terrain de potentialité poussée (interviews d’acteurs locaux), dont les conclusions vont permettre de définir une stratégie et un plan d’action précis. Le cabinet guide ensuite le porteur de projet depuis la recherche de partenaires, d’importateurs et de distributeurs, et la négociation des contrats, jusqu’à l’installation opérationnelle de la filiale, en passant par la mission de brand ambassador c’est-à-dire la promotion, le marketing et la communication.
Mais ce type de démarche externalisée nécessite en général des ressources financières non négligeables, en particulier lorsque le déploiement se fait sur plusieurs pays simultanément. « Nous sommes en contact avec une jeune entreprise innovante du secteur de l’environnement, créée il y a six mois, et intéressée par trois marchés : les USA, le Mexique et le Brésil, illustre Anne Martel-Reison. Convaincus du potentiel de leur produit, nous allons accompagner leur implantation, sous forme d’honoraires compris entre 7000 et 15000€, puis assurer leur représentation locale et leur apporter une aide dans leur développement commercial, à la commission. » Au total, pour plusieurs marchés, il faut donc prévoir plusieurs dizaines de milliers d’euros de dépenses, incluant en outre les frais de déplacement, de participation à des salons ou de transferts d’équipements.
Un parcours semé d’embûches
Souvent minimisé, ce budget doit au contraire être anticipé et planifié, conseillent les professionnels. « A partir du moment où une start-up décide de se déployer sur un ou plusieurs marchés, elle doit être capable d’investir en sachant que le retour sur investissement n’interviendra pas avant deux ou trois ans minimum », prévient Anne Martel-Reison. Une problématique à laquelle les jeunes pousses ont les moyens de répondre, grâce au large choix et aux conditions favorables de financement dont elles bénéficient à l’heure actuelle. « Notre développement international va prochainement faire l’objet d’une levée de fonds spécifique », confirme Vincent Daffourd, dont l’entreprise a déjà levé deux millions d’euros l’année dernière.
Autre frein identifié, la démarche prend nécessairement du temps – prospection, démarches légales, envoi d’échantillons, etc. – alors que le porteur de projet est souvent pressé… « Pour se développer aux USA, il est nécessaire d’investir pendant trois ou quatre ans minimum avant d’obtenir des résultats durables car le territoire est extrêmement vaste », illustre Anne Martel-Reison.
Le choix du marché doit également être rationnel, alors que la destination est parfois rêvée ou idéalisée par les candidats à l’export. De même, elle peut aussi être limitée, à tort, en raison de contraintes linguistiques. « Le frein de la langue oriente parfois les jeunes entreprises vers l’Afrique francophone, mais encore faut-il qu’il y ait sur place un véritable marché ! Il est souvent préférable de s’adjoindre des collaborateurs anglophones plutôt que de restreindre ses possibilités », conseille la consultante.
Dans cette démarche, ces pièges finalement aussi nombreux que les destinations résultent souvent d’un manque de préparation. « Les exemples abondent : se rendre sur un salon professionnel sans avoir sélectionné son distributeur en amont, foncer sans avoir au préalable obtenu un avis d’opportunités en provenance du pays, ou encore ne pas connaître les prix, les gammes ou la réglementation en vigueur, énumère Virginie Laroche, conseiller international au sein de la CCI de Nîmes. Les compléments alimentaires seront ainsi classés ou non en médicaments selon les pays, par exemple. »
Et la France dans tout cela ? Pour les entreprises « born global », l’Hexagone ne représente aujourd’hui plus une étape indispensable avant de se projeter à l’export. Mais il demeure cependant un test intéressant… « Mener en parallèle de sa démarche à l’international des avancées significatives en France suscite toujours l’admiration vu de l’étranger, sourit Vincent Daffourd. Au Canada ou aux États-Unis, nos interlocuteurs nous disent ainsi toujours que si nous réussissons dans un contexte aussi difficile, alors nous pouvons réussir partout ! »
Pierre Havez
