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Entre incertitudes et certain optimisme, les centres veulent « accueillir la ville »
La crise sanitaire a fortement impacté le secteur qui tente de reprendre du poil de la bête.
Une évolution inévitable. Avec de nouvelles approches de « cadre de vie » qui redessinent la relation, dans le temps et dans l’espace, entre l’individu et le lieu commercial quel qu’il soit, l’immobilier commercial est amené à changer. Ses concepts. Sa conception de nouveaux projets. Qu’il s’agisse de bureaux ou de commerces, les investissements dans le secteur de l’immobilier d’entreprise atteignent un rythme soutenu. La tendance amorcée il y a quelques années en faveur d’un retour des locaux professionnels vers le centre des villes semble se poursuivre. Elle concerne aussi bien les immeubles de bureaux (avec le développement du coworking, lire infra) que les locaux commerciaux en raison de la désaffection croissante des consommateurs pour les zones d’activité implantées dans les zones périphériques.
La modification des habitudes de travail et l’explosion du commerce en ligne : deux marqueurs forts mis en lumière depuis le déclenchement de la crise de covid-19, vécue comme un véritable choc par les protagonistes du secteur. Même si les indicateurs négatifs ne manquent pas, les derniers mois ont aussi rassuré sur le désir des Français·es de retourner en magasin et sur la capacité des enseignes à adapter leur offre à la demande et aux besoins des consommateurs. La fréquentation des centres commerciaux reste sensiblement inférieure aux chiffres de l’an passé, même si les grandes foncières font état d’une augmentation graduelle du nombre de visiteurs. Le rattrapage est là encore très inégal selon l’activité. Les performances varient également selon les types de centres, le télétravail et la baisse de fréquentation des transports en commun pénalisent les sites de centres urbains denses. La hausse de la vacance semble pour l’instant contenue, même si les fermetures risquent de s’accélérer en cas de dégradation des conditions sanitaires et d’accélération des difficultés des enseignes. Ces difficultés se sont d’ores et déjà traduites par une diminution de la perception des loyers et des charges, ce qui incite les foncières à négocier au cas par cas avec les enseignes (allègements de loyers en contrepartie de l’allongement des durées fermes des baux, etc.).
Un marché mature
Arrivé à maturité, le marché français offre moins de potentiel de développement. « Sur l’ensemble de 2020, seuls 150 000 m² de centres commerciaux, dont 44 % de créations pures, sont attendus en France, soit une chute de 15 % sur un an et de 58 % par rapport à la moyenne des cinq dernières années. Le volume des ouvertures de parcs d’activités commerciales est plus important, avec 235 000 m² attendus en 2020 dont 79 % de créations pures. Mais la tendance est, là aussi, fortement baissière, avec une chute de 54 % sur un an et de 46 % sur cinq ans, dans un contexte politique de plus en plus favorable à la limitation des créations de nouvelles surfaces commerciales », souligne Antoine Grignon, directeur du département commerce de Knight France. À l’heure où l’épidémie n’a pas fini de faire parler d’elle, les acteurs du marché tentent d’y faire face, comme ils peuvent. « Ce sont certes nos commerçants qui sont en première ligne de la crise et qui sont gravement pénalisés aujourd’hui. L’immobilier commercial subit par rebond le choc infligé au commerce, avec des taux de collecte des loyers qui sont encore faibles mais qui progressent, et des négociations longues avec les locataires pour régler la question des loyers pendant le confinement », pose en préambule Hélène Salmon, en charge de la communication corporate et interne du groupe Klépierre (détenteur entre autres de Créteil Soleil). « Notre modèle, dit-elle, est structurellement robuste, basé sur des partenariats de long terme avec les enseignes, des investissements engageants et une plate-forme européenne de 100 centres leaders. C’est enfin une rigueur financière constante et reconnue qui assure la pérennité de notre entreprise. Aujourd’hui, le cours de Bourse des foncières en général traduit les doutes du marché. Compte tenu aussi du retail en difficulté et certains acteurs en situation complexe, les propriétaires de commerces ne sont guère dans une posture de confiance. »
Le centre commercial obligé de « se réinventer »
Pourtant, le centre commercial n’a jamais cessé depuis son invention de se réinventer. Il doit faire face à la progression de l’e-commerce d’une part, mais également au besoin d’expérience que manifestent les consommateurs. Il tente de s’y adapter en offrant de nouveaux services, des prestations sur-mesure, de l’émotion. « La préoccupation environnementale des consommateurs est récente et s’accentue fortement. C’est une tendance que nous avons su voir venir et anticiper. Et elle trouve un écho dans la gestion et l’exploitation de nos centres dont nous réduisons fortement l’empreinte environnementale », revendique Hélène Salmon, Klépierre.
Des nouvelles tendances émergent côté shopping. « Le ou la consommateur·trice n’est plus seulement acquéreur·euse. Il et elle sont co-concepteurs, prescripteurs, influenceurs. Il·elle plébiscite l’engagement et l’authenticité des marques ainsi que l’expérience qu’elles offrent. Il·elle recherche la nouveauté, la diversité. » Que l’on peut constater notamment à travers le développement massif des concepts de restauration aujourd’hui disponibles en centre commercial.
À quoi ressemblera le centre commercial du futur ? Il devra intégrer de plus en plus de magasins temporaires avec des baux modulables en fonction de l’activité et du chiffre d’affaires de l’enseigne. Le centre sera connecté aux smartphones des client·es. Lesquel·les pourront recevoir des offres privilégiées valables un laps de temps. Des espaces de coworking connectés s’installeront, de quoi travailler avant, pendant ou après les achats dans le centre. Il appartient aux acteurs de se montrer plus imaginatifs et créatifs que jamais. À l’exemple de Carmila France, 3e société cotée de centres commerciaux qui ouvre un service clé en main dédié à l’accompagnement de franchises ou affiliation. « Nous accompagnons la performance de nos enseignes dans nos centres », innove Éric Robert, directeur commercial.
La vacance commerciale déjà élevée va s’aggraver
Sur le plan local, insiste Hélène Salmon, le centre commercial est un acteur de son territoire d’implantation. « Il fait entrer la ville en son sein. Il favorise l’emploi, promeut la diversité sur le terrain et s’ouvre aux initiatives locales. Il propose aux visiteurs des job datings, des bourses d’études, des initiatives solidaires de proximité. Il fait entrer le sport, la danse, la culture, l’art, le jeu, le divertissement, le soin, les services de santé en ses murs. Un lieu de shopping où l’on se retrouve, se rencontre, où l’on vit des émotions. »
Pourtant, entre la crise du coronavirus et l’essor des thématiques écologiques qui leur sont peu favorables, l’avenir des centres commerciaux soulève des incertitudes. D’autant plus qu’au nom de la lutte contre « l’artificialisation des sols », le gouvernement promet en particulier un moratoire sur les nouvelles zones commerciales à la périphérie des villes. Pour l’heure, l’application de cette mesure reste floue dans l’attente d’une loi annoncée pour 2021.
Pour Philippe Gattet, directeur d’études Xerfi, « cette même crise va agir comme un catalyseur des tendances déjà à l’œuvre sur le marché des centres commerciaux en France. La vacance commerciale, déjà élevée, va encore progresser alors que les enseignes, pour beaucoup fragilisées, vont se montrer extrêmement prudentes et sélectives dans leur choix d’implantation. Il n’est pas impossible que les complexes les plus fragiles ferment définitivement leurs portes. L’intégration du commerce dans des projets mixtes urbains avec logements et bureaux devrait aussi s’accélérer. Les foncières vont vouloir diversifier leur portefeuille d’actifs et se redéployer sur des segments plus porteurs que les seuls centres commerciaux. Ces projets mixtes urbains sont favorisés par l’aspiration des Français·es pour le commerce de proximité ».
Jonathan Nahmany
