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Après des années à analyser les évolutions du digital et ses conséquences à travers le monde pour les marques, il est temps de confronter ces décryptages à la réalité des expériences des marques qui sont ancrées dans notre quotidien. Pour des raisons de cohérence plus que de méthodologie pure, concentrons-nous sur les machines de guerre business américaines, nées ou pas de l’Internet.
Nous devons beaucoup à Google pour avoir structuré la connaissance du monde. Quelle performance incroyable d’avoir des retours immédiats à nos questions avec un classement par grandes catégories ou par importance ! La diversité des questions posées en temps réel dans le monde entier offre à Google un avantage concurrentiel décisif sur l’usage de la recherche. Le volume massif de données facilite la logique apprenante pour mieux anticiper nos besoins. Et n’oublions pas que la recherche organique est l’entrée vers la cash machine publicitaire de Google ! Un trésor de guerre proche de 100 milliards de $ l’année. Quant à ses tentatives de diversifications business, je les observe médusé, me demandant si Google inventera un jour un nouveau truc révolutionnaire (et je ne parle pas d’acquisitions pour se ré-inventer un destin) : j’en doute fortement !
Comparé à Google, FB est d’un tout autre calibre dans la captation de données personnelles : le service offert est toujours connecté à l’identité de l’individu. Ses utilisateurs ont pris le réflexe de « confier » à FB l’ensemble de leurs actes, leurs souhaits, leurs craintes ou leurs intentions d’achats. Le tout consolidé sur un volume quotidien d’un milliard d’utilisateurs actifs. Google peut anticiper avant tout le monde la nature de nos intentions, mais FB est tellement plus pointu dans sa connaissance à l’intersection de nos actions (clics, mots, déplacements géographiques…) et de nos relations avec dix ans d’historique. Que reprocher à Facebook ? D’être devenu une machine à cash publicitaire impitoyable au point de vous écouter aux États-Unis si votre application est ouverte sur votre smartphone. Tous ses efforts ont été de construire la machine à ciblage la plus puissante de l’histoire du business, capable d’allier la masse à l’affinitaire.
Nous sommes arrivés à cet extrême où FB s’intéresse moins à nos besoins qu’à l’adaptation algorithmique des contenus aux exigences de ciblage des annonceurs pour maximiser le chiffre d’affaires. Ce sera difficile pour FB de tuer les millions de contenus frauduleux qui se propagent, générateurs de clics, donc de revenus.
Amazon
Amazon nous a théoriquement libérés des corvées les plus rébarbatives de la vie avec Amazon Dash : acheter du papier-WC ou des capsules de lessive… Né du e-commerce dans la catégorie du livre, Amazon est devenu la caverne d’Ali Baba (non pas son concurrent direct chinois)… On y trouve tout, souvent livré dans la journée ou dans les deux heures. C’est aussi cela la magie d’Amazon : des investissements colossaux dans la logistique, la robotisation ou l’IA pour offrir une qualité de services unique. Plus de 100 millions de clients font confiance à Amazon Prime qui, en échange d’un coût fixe annuel, vous offre livraison gratuite mais aussi vidéos ou musique en streaming pour mieux fidéliser.
Amazon continue d’investir massivement dans des innovations et de pénétrer de nouveaux marchés (en concurrence frontale avec Google, Apple, FB, Netflix…) en promettant à ses investisseurs une domination sans partage. Du drone au supermarché sans caisses Amazon Go en passant par l’assistant personnel Alexa pour le B-to-C, aux business B-to-B comme la plateforme publicitaire ou l’activité de cloud AWS, véritables cash machines du groupe, Amazon fait feu de tout bois.
Ah j’oubliais : je suis client Amazon Prime. C’est simple et pratique à défaut de me faire rêver !
Finalement, qu’il s’agisse de Google, Facebook ou Amazon, il faut garder à l’esprit que nous vivons dans un monde façonné par la donnée et l’Intelligence Artificielle où ces géants sont quasi-omniscients. Si certains hésitent désormais à utiliser leurs comptes lorsqu’ils ne les désactivent pas carrément, pour la plupart d’entre nous leur utilisation dans la vie quotidienne est désormais banalisée ou « comoditisée » et il est compliqué de se passer des trois.
