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TRIBUNE. La révolution data nous a été présentée historiquement comme l’hypothèse d’une corrélation directe entre quantité des données et performance. Les entreprises ont donc investi massivement. CRM, plates-formes analytics, outils BI, retail media, IA prédictive, data shopper… Par Christophe Ravelet, cofondateur de Strada Marketing.
Dans de nombreuses entreprises, les directions commerciales croulent sous des tableaux de bord qu’elles ne consultent plus vraiment. Les directions marketing peinent à défendre leurs budgets face à des directions financières qui exigent désormais des preuves immédiates de rentabilité quand les équipes, elles, collectent toujours plus de données sans réellement réussir à les transformer en actions concrètes. Nous n’avons jamais eu autant de data… et jamais eu autant de mal à la convertir en impact business !
Une utilisation limitée de données pourtant collectées
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon le Marketing Data Report 2026 de Supermetrics, seulement 24 % des marketeurs réussissent réellement à personnaliser leurs actions marketing à grande échelle. Un sur quatre. Pourtant, les données sont là : CRM, plates-formes analytics, outils BI, retail media, data shopper… Le problème n’est plus la collecte, mais le partage et l’activation.
La majorité des entreprises restent bloquées entre l’insight et l’action. Elles savent beaucoup de choses sur leurs clients, leurs performances ou leurs comportements d’achat, mais elles n’utilisent qu’une partie limitée de ces connaissances dans leurs dispositifs opérationnels.
Dans le même temps, les couches technologiques continuent de s’empiler. Gartner estimait déjà en 2025 que les entreprises utilisaient en moyenne entre 17 et 20 plates-formes marketing et commerciales différentes, tout en n’exploitant qu’environ un tiers de leurs capacités réelles. Bref, les organisations investissent massivement dans des outils qu’elles utilisent peu, sur des données qu’elles activent mal, afin de produire des reportings souvent trop complexes pour être réellement utiles à la prise de décision.
Un sujet devenu opérationnel
Sur le terrain, les attentes sont extrêmement concrètes. Les directions commerciales veulent mieux identifier les comptes prioritaires, détecter les opportunités à fort potentiel, personnaliser les actions, raccourcir les cycles de vente et piloter plus précisément la performance des équipes. Les directions marketing, elles, doivent démontrer leur contribution directe au chiffre d’affaires et justifier chaque investissement engagé.
Le sujet est devenu opérationnel. Le rapport Gartner 2025 sur la performance commerciale le confirme d’ailleurs clairement que les entreprises les plus performantes sont celles qui parviennent à aligner marketing, commerce et exploitation de la donnée autour d’un même objectif de croissance.
Certaines marques ont déjà pris ce virage avec succès. Le Grand Prix de la Data 2025 d’Influencia et Minted en a donné plusieurs exemples très concrets. Transavia croise désormais ses données business avec les prix concurrents en temps réel afin d’identifier les destinations les plus stratégiques et ajuster ses décisions commerciales plus rapidement. Intermarché exploite la data pour mieux comprendre les comportements shopper, personnaliser ses campagnes et optimiser l’expérience client. Garnier (L’Oréal), grâce à un ciblage plus précis, a réussi à augmenter la fréquence d’achat de ses produits de coloration.
Croissance et impact
Dans tous les cas, la logique est identique, la donnée n’est plus considérée comme un sujet technique ou un simple reporting. Elle devient un levier direct de performance et un avantage concurrentiel. C’est d’ailleurs l’une des grandes transformations en cours, la frontière historique entre marketing et commerce disparaît progressivement. Les entreprises les plus avancées ne raisonnent plus en silos. Elles pilotent désormais leurs dispositifs autour d’un objectif commun, la croissance !
Chaque campagne doit pouvoir être reliée à un résultat business mesurable. Chaque euro investi doit produire un impact identifiable. Chaque activation doit être pensée à travers sa capacité à générer de la valeur. C’est là que la data devient réellement puissante, lorsqu’elle permet une forme d’intelligence commerciale augmentée. Des commerciaux mieux préparés. Des ciblages plus précis. Des activations plus pertinentes. Des arbitrages plus rapides. Et surtout, des décisions davantage guidées par des signaux réels que par des intuitions approximatives.
La technologie ne remplacera jamais une stratégie claire, un management efficace, des équipes alignées ni une culture orientée action. Beaucoup d’entreprises pensent encore résoudre leurs difficultés par l’ajout d’une nouvelle plate-forme ou d’une nouvelle couche technologique. En réalité, la valeur vient rarement de l’outil lui-même. Elle vient de la capacité de l’organisation à transformer la donnée en décisions simples, rapides et concrètes. Les marques qui gagneront demain seront celles qui sauront l’utiliser plus vite, plus intelligemment et plus concrètement que les autres. Le reste n’est souvent qu’un excès de reporting.
