Temps de lecture estimé : 4 minutes
ANALYSE. Ce n’est ni un slogan ni un programme politique. C’est une attente qui s’exprime avec une intensité croissante chez les consommateurs. Aujourd’hui, acheter ne suffit plus : ils souhaitent comprendre ce qu’une marque défend, partager ses valeurs et donner du sens à leur acte d’achat. Par Maëlys Beulque, docteure en sciences humaines et entrepreneure spécialisée en intelligence artificielle, et Loubna Daumin-Zemouri, cofondatrice de l’agence 3e étage, qui accompagne les marques dans leurs enjeux de stratégie, de positionnement et d’expression.
Cette tendance mérite toutefois d’être nuancée. Dans un contexte marqué par des tensions géopolitiques, des incertitudes économiques et des transformations technologiques majeures, les comportements des entreprises comme ceux des consommateurs révèlent une forme d’ambivalence.
D’un côté, de nombreuses entreprises revoient leurs priorités. Les investissements consacrés aux démarches de responsabilité sociétale (RSE) sont parfois relégués au second plan au profit d’actions davantage orientées vers la performance commerciale et la préservation de la trésorerie. Nous pourrions mettre en parallèle avec le phénomène de « backlash ESG », une tendance récente qui montre un recul des politiques dites ESG (Environnement – Social – Gouvernance). L’ESG reste présent mais l’emballement initial perçu entre 2018 et 2022 a nettement baissé. D’autant plus que l’arrivée massive de l’IA a bousculé fortement les entreprises qui ont majoritairement choisi de basculer une partie de leur budget alloué sur ce levier.
De l’autre côté, les consommateurs ne savent plus trop sur quel pied danser : entre les marques engagées et les enseignes de fast fashion, leur cœur balance. Ils aspirent à soutenir des marques plus responsables, transparentes et engagées, tout en continuant parfois à acheter auprès d’enseignes de fast fashion ou de plates-formes qui proposent des produits à très bas prix. Lors des études consommateurs, il n’est ainsi pas rare d’entendre une même personne revendiquer des achats réguliers sur Shein ou Alibaba tout en exprimant une forte attente en matière d’éthique, de transparence ou de durabilité. Ces comportements, parfois contradictoires, coexistent désormais. Les marques doivent composer avec cette réalité plutôt que la nier.
Mais prenons ici un angle défini et assumé, et voyons le verre à moitié plein. Tournons-nous vers des exemples d’entreprises qui démontrent qu’il est possible de concilier performance économique et engagement responsable. Bien entendu, l’objectif reste de développer leur activité. Mais en intégrant leurs engagements à chaque étape du parcours client, elles créent une expérience cohérente, différenciante et porteuse de valeur.
Car chaque interaction avec une marque est un moment clé, où transparence, valeurs et engagement comptent autant que le produit lui-même. Les consommateurs ont bien identifié que chaque interaction avec une marque doit avoir du sens.
Et si les engagements devenaient un véritable moteur d’achat et de fidélité ?
Analysons ensemble les différentes étapes dans l’expérience utilisateur proposée par diverses enseignes. 5 étapes, pour 5 temps forts, pour susciter l’achat. Ces cinq moments ne sont pas de simples repères marketing mais révèlent une vérité plus profonde. Pour les consommateurs sensibles aux enjeux RSE, chaque point de contact est une opportunité pour la marque de démontrer la cohérence de ses engagements. Au fil de nos observations, un point commun s’est imposé chez des enseignes aussi diverses que Balzac Paris, Boulanger, Nespresso ou Leroy Merlin : leur capacité à donner corps à leurs engagements en les traduisant en expériences concrètes, cohérentes et désirables.
- Étape de la découverte : capter l’attention
Tout parcours d’achat commence par une première rencontre. À ce stade, il ne s’agit pas encore de vendre, mais de susciter l’intérêt et de créer une première connexion avec la marque. Balzac Paris le fait avec sa section Magazine sur le site e-commerce. Ici, la marque raconte ses choix pour une mode plus responsable : pas de Black Friday, moins de ventes privées et des contenus pédagogiques pour aider ses clients à décrypter les étiquettes. Loin d’un simple discours institutionnel, ces contenus nourrissent une relation de confiance et participent à construire une identité de marque cohérente.
Chez Boulanger, la démarche est différente mais tout aussi efficace. La marque invite à « consommer autrement » via ses services circulaires – reconditionné, réparation, rachat. Avec une campagne qui joue avec les codes de la tech, le message est clair : le circulaire n’est plus une alternative par défaut, mais une solution moderne, désirable et performante.
- Étape de la considération : convaincre et rassurer
Une fois l’attention captée, la marque doit transformer la curiosité en confiance. Nespresso, par exemple, détaille pour chaque café l’origine des grains, les pratiques agricoles et le programme de recyclage. La transparence devient un véritable levier d’assurance pour la clientèle.
En annonçant l’arrêt de ses investissements dans les énergies fossiles, en accompagnant les entreprises engagées dans leur transition ou en proposant des solutions de financement dédiées aux achats responsables, La Banque Postale traduit ses engagements en actions concrètes. Ici, la responsabilité sociétale devient un véritable argument de confiance.
- Étape de décision : faciliter le passage à l’achat
Pour accompagner le passage à l’acte, l’accessibilité et la clarté des initiatives sont essentielles. Le programme ACT FOR FOOD de Carrefour incarne cette démarche en renforçant la qualité et la sécurité alimentaire, et propose des produits plus responsables et accessibles.
Avec sa sélection Go for Good, les Galeries Lafayette facilitent le repérage de produits qui répondent à des critères environnementaux et sociaux. Une manière d’accompagner les consommateurs vers des choix plus responsables.
- Étape de l’achat : rendre l’expérience engageante
L’achat ne se limite plus à une transaction : il peut devenir un geste porteur de sens lorsque les marques offrent à leurs clients la possibilité de soutenir une cause d’intérêt général.
Monoprix, Orange et bien d’autres enseignes proposent ainsi d’arrondir le montant de l’achat à l’euro supérieur au profit d’associations partenaires via le dispositif microDON. Chaque année, cette initiative permet de collecter plusieurs millions d’euros en faveur de l’inclusion numérique, de la recherche ou encore de la lutte contre l’isolement. Acheter, c’est aussi agir.
- Étape de la fidélisation : transformer les clients en ambassadeurs
La fidélisation passe par une relation qui se prolonge bien après l’achat. Leroy Merlin l’illustre avec sa communauté d’entraide, où les passionnés de bricolage partagent conseils et bonnes pratiques. Plus qu’une enseigne, la marque anime un véritable écosystème collaboratif.
De son côté, Sephora entretient le lien grâce à une communication personnalisée qui valorise régulièrement ses engagements. Une manière de renforcer durablement la confiance de sa clientèle.
Ce panorama en cinq étapes n’est pas exhaustif, mais il illustre une conviction forte : lorsqu’elle irrigue l’ensemble du parcours client, la RSE ne se résume plus à un argument de communication. Elle devient un véritable levier de différenciation, capable d’inspirer et de fidéliser. Elle donne du sens là où d’autres marques ne proposent que de la transaction.
Avez-vous noté comment le vocabulaire a changé imperceptiblement au fil de cet article ? Nous sommes passés du verbe d’action « acheter » à l’idée de réaliser un « acte d’achat ». Ce glissement sémantique en dit long sur notre époque. Consommer n’est plus tout à fait un acte neutre : c’est un choix, parfois une déclaration, et pour certains ; une façon d’être en accord avec soi-même.
Les marques qui l’ont compris ne se contentent plus de vendre, elles cherchent à incarner quelque chose. Et cette incarnation, pour être crédible, doit traverser l’ensemble du parcours client, de la première impression jusqu’à la fidélisation, non comme un vernis appliqué en surface, mais comme une colonne vertébrale qui structure chaque décision, chaque message, chaque offre.
