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Les marques du néoluxe s’imposent à la vitesse de l’éclair. Nées dans les années 2000,
« digital native », elles sont au diapason de l’agilité planétaire des millennials
Que nous dit le langage de ces jeunes marques surdouées ?
Tout d’abord leur langage signe la volonté de changement et de disruption du néoluxe. Leur lexique traduit clairement l’intention de secouer le luxe.
La récurrence des verbes revisiter, réinventer, réinterpréter, redessiner, évoluer, changer exprime leur appétit de créativité.
Certaines marques expriment leur souhait de changement en mettant en avant leur lien à l’innovation. Lucas de Staël veut créer des lunettes différemment, combiner le savoir-faire avec l’esprit d’innovation, repousser les limites dans son laboratoire expérimental. Les matériaux sont différents, nobles et inattendus, pour ses montures de lunettes sur-mesure, le lunettier utilise des minéraux, des végétaux ou du cuir tatoué. Ernest Cycle fabrique de manière disruptive ses vélos en bambou et en lin.
Courtois réconcilie patrimoine et innovation et explique qu’il revisite la tradition avec modernité et fait évoluer chaque jour le patrimoine de la beauté, s’inspirant de l’excellence du passé et offrant le meilleur du présent.
Le langage du néoluxe est écrit à l’encre verte, c’est un must have dans tous les secteurs. Pour augmenter le luxe, ces jeunes marques embrassent avec force la RSE, veulent changer les méthodes de production pour mieux respecter l’environnement et les droits humains.
Stella McCartney donne le la avec sa marque éponyme créée en 2001 : My First Job is to be a Fashion designer. But I will always take the opportunity to use a beautiful organic fabric. Elle invite à l’action avec ses hashtags : #ExtinctionRebellion.
Marine Serre, nouveau prodige de la mode, confirme ce comportement. Elle utilise la technique du surcyclage qui consiste à récupérer des matériaux usagers pour les utiliser dans ses créations. Courbet, pour éviter l’extraction minière qui engendre déforestation et consommation excessive d’eau, utilise de l’or recyclé et crée des diamants de synthèse.
Dans notre observatoire des mots, on constate aussi que les verbes d’action font vibrer le langage du néoluxe et montrent son engagement RSE : prévenir, recycler, préserver, protéger, respecter, s’engager, reconstituer, planter.
Les matériaux utilisés sont purs – adjectif chouchou des marques du néoluxe, biodégradables, respectueux de l’environnement, soucieux de l’humain. Les produits sont réutilisables et rechargeables.
Le sans est comme cousu dans le lexique : les rouges à lèvres de la Bouche rouge sont sans produit toxique pour la santé, sans BHT, sans perturbateur endocrinien, les savons sculptés sur-naturels de Vilaines filles mauvais garçons sont sans aucun produit chimique, ni conservateur.
Le préfixe éco s’impose : le néoluxe annonce une nouvelle ère, celle d’un luxe écologique, écoresponsable, et éco-friendly comme l’affirme La Bouche rouge.
Dans l’alphabet des mots du néoluxe la créativité s’impose.
Ernest Cycle se dit tailleur de cycles par son nouveau concept de vélo, il offre un vélo sur-mesure en bambou et en lin. Les Eaux Primordiales invente un secteur, la parfumerie d’auteur et brode de jolis mots pour décrire les parfums : une politesse olfactive. Eluxtravel pense un « nouveau concept de voyage : Luxpériences®.
Si l’alphabet du néoluxe garde des mots et expressions en lien avec le luxe traditionnel, ce sont ceux de la beauté. La beauté reste essentielle, elle est la mère du luxe et du néoluxe !
N.B. Le tableau lié à cet article n’est pas sur le thème du néoluxe. Il a simplement été choisi car, dans la collection des dix tableaux sur le lexique de 2018 créée par Jeanne Bordeau, il appartient au dixième thème : les beaux mots.
