Temps de lecture estimé : 3 minutes
Greenwashing, socialwashing, handiwashing… Ces termes sont de plus en plus fréquents. Cela signifie que des marques et entreprises qui prétendent être engagées sur certains sujets ne le sont pas toujours. Les actes suivent-ils les discours? ça dépend.
Sur près de 3 100 entreprises contrôlées, 15 % ont présenté des manquements en matière de greenwashing, entre 2023 et 2024, d’après la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).
Mais si les sanctions ne cessent de se renforcer, beaucoup d’entreprises parviennent encore à passer à la trappe en communiquant des allégations trompeuses.
Le maître-mot, la cohérence
Un bon storytelling, c’est passer un message qui reflète à la fois les valeurs et les actions concrètes d’une entreprise.
Par exemple, la campagne « Real Beauty » de Dove, qui met l’accent sur des valeurs positives d’estime et d’acceptation de soi en mettant en scène des femmes de toutes formes, tailles et origines.
Pour y parvenir, il faut pouvoir faire preuve de cohérence, estime Léo Dubois, fondateur de Génération Influence, un bureau de conseil en communication pour les dirigeants.
« C’est la cohérence entre la mission et les valeurs, entre ce qui est fait sur le terrain et l’incarnation des dirigeants. Une chaîne de fast-food, par exemple, ne peut pas faire l’éloge du sport. On l’a aussi vu avec la polémique autour de Shein et de la fast-fashion… On voit tout de suite que les marques qui sont cohérentes sont celles qui refusent par éthique d’exposer au BHV. »
C’est aussi le cas de Patagonia, en 2011 lors du Black Friday, qui prend un risque en lançant son slogan « N’achetez pas cette veste. » L’objectif était de sensibiliser les consommateurs à l’empreinte environnementale des vêtements.
« Ils ont une radicalité dans la transparence et dans leur discours de vérité… c’est assez hallucinant ! », confie Jonathan Boutonnet, directeur associé en charge du pôle stratégie chez Pattes Blanches, une agence de communication spécialisée sur les enjeux de transitions sociales et environnementales.
Des pièges à éviter
« Le risque pour une entreprise, c’est d’avoir un écart entre le discours et la réalité qui est trop important. Il est possible d’accepter qu’une entreprise soit imparfaite », défend Léo Dubois.
Mais il y a tout de même des limites à ne pas franchir, des pièges à éviter. Prendre garde au timing et à l’actualité : « Une bonne stratégie de communication, c’est passer les bons messages au bon moment et aux bonnes personnes », mais aussi « ne pas céder aux sirènes, à ce qu’on appelle des actualités chaudes. Il faut prendre le temps de maîtriser son calendrier de prise de parole », explique le spécialiste en stratégie d’influence.
Une mauvaise communication intra-équipe peut aussi rendre le storytelling piégeux : « Les communicants sont parfois trop éloignés du terrain. Ils peuvent fabriquer un récit, mais c’est la direction RSE qui a une vision plus affinée des objectifs et des engagements de l’entreprise. Si les deux ne travaillent pas suffisamment ensemble, on peut avoir des raccourcis involontaires », met en garde Jonathan Boutonnet.
« Avant de parler de storytelling, il faut parler de preuve »
Un discours ne camouflera jamais l’inaction. C’est le cas de l’enseigne de vêtements H&M : « Nous adorons la mode, mais nous sommes aussi conscients qu’elle a un impact énorme sur l’environnement et les communautés du monde entier. Nous savons que nous avons un grand rôle à jouer pour aider l’industrie de la mode à progresser de manière plus responsable et durable », écrit-elle.
Pourtant, la marque est pointée du doigt pour son impact environnemental… Des matériaux à la chaîne de production, jusqu’aux incitations à la surconsommation, elle semble s’éloigner de la transition écologique rêvée.
Alors, « avant de parler de storytelling, il faut parler de preuve. C’est là qu’on trouve des décalages entre la réalité et le discours », affirme le directeur associé de Pattes Blanches.
Mais les plus grandes entreprises sont déjà plus à l’abri d’un scandale. C’est ce que Léo Dubois appelle le capital réputationnel.
« Chaque entreprise a un capital, au même titre qu’un capital financier et humain, pour se développer. Quand on part de zéro, le capital part de zéro, donc on sera beaucoup plus sévère et stricte face à une entreprise naissante, plutôt que face à une grande industrie. »
Un rapport de l’ONG Break Free From Plastic cible les principaux pollueurs de 2023. Parmi eux, Coca-Cola, Danone, Mars, Nestlé…
Et c’est Coca-Cola qui reste sur la première place du podium des pollueurs « pour la sixième année consécutive, établissant un nouveau record avec un total de 33 820 déchets plastiques – le plus haut total de la société depuis la création du projet », écrit le rapport.
Du changement à venir ?
Il existe aujourd’hui de plus en plus d’initiatives, comme celles de Léo Dubois et Jonathan Boutonnet qui accompagnent les entreprises dans leur storytelling.
L’agence Pattes Blanches propose, par exemple, un outil gratuit qui permet d’évaluer la cohérence et la qualité de ses communications RSE.
« On a compris qu’il pouvait y avoir un déséquilibre entre ce que pouvait faire une entreprise et ses communications. Soit elle communiquait trop, mais n’avait pas suffisamment d’engagements, soit elle avait beaucoup d’engagements, mais ne voulait pas communiquer (par peur, manque d’équipement ou de formation). » C’est là que l’outil intervient.
Et malgré tout, les choses commencent à changer. « Il y a de bons élèves et il y a de moins bons élèves. Ce qui est sûr, c’est qu’avec l’émergence des réseaux sociaux, il y a une tendance à la surcommunication, incitée aussi par le rythme médiatique et l’actualité », explique Léo Dubois.
Plus largement, sur ces cinq dernières années, les entreprises ont dû adapter leur communication vis-à-vis des risques liés au greenwashing, socialwashing et handiwashing.
« Les entreprises sont de plus en plus vigilantes, elles sécurisent leurs messages, vérifient leurs allégations… Elles savent qu’il y a une gestion des risques derrière en cas de greenwashing, par exemple », certifie Jonathan Boutonnet.
Avec cette prise de conscience, les entreprises prennent de plus en plus au sérieux la portée du storytelling – qu’il soit réussi ou non.
« Le storytelling, c’est comme un cadeau de Noël. Quand vous l’ouvrez, s’il est vide… la déception est d’autant plus grande que le papier sera beau », conclut Léo Dubois.
LÉA JOANNES
