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Avez-vous noté comme c’est un mot qui revient dans les discours des marques, mais aussi des influenceurs ou du grand public ?
Face aux fake news, aux mensonges numériques et au bruit des rumeurs, il semble que l’apanage de la communication soit une fenêtre « brute » qui permette de voir sans filtre (sic) ce que les entreprises font pour leurs consommateurs.
Après des années de « storytelling » (« racontez-nous des histoires »), le grand public aurait-il envie de faits, de chiffres et de réel ?
Une multiplication des informations
C’est un fait, nous sommes abreuvés de contenus et le boom du numérique depuis les années 2000, puis celui de l’intelligence artificielle depuis quelques années, contribue à cette prolifération.
Cela va des informations aux contenus divertissants, en passant par les contenus autoproduits sur les réseaux sociaux (UGC) et, évidemment, les contenus publicitaires.
Cette abondance peut créer une saturation de nos capacités de traitement face aux récits et nous conduit parfois à privilégier des raccourcis simples, voire simplistes, pour comprendre des situations compliquées. Une forme de paresse analytique que l’on peut lire dans l’émergence, en politique, des idées populistes aux extrêmes.
À cette abondance s’ajoute un doute permanent.
Comme dans le roman des années 1950, nous sommes entrés dans ce que Nathalie Sarraute appelle « l’ère du soupçon ». Les capacités de production d’images et de textes vraisemblables sont telles qu’elles introduisent un brouillage avec la réalité.
Par principe, tout nouveau contenu nous apparaît comme suspect et, plus il est « léché » ou raffiné, plus il peut être sujet à caution. Dans ce cadre, une esthétique brute, sur le vif et « sans filtre », comme on le dit sur les réseaux sociaux, nous paraît plus proche de la réalité.
L’émergence de cette esthétique « vraie » ou « authentique » dans la sphère médiatique date des années 2000 et, avant l’avènement du digital, des expérimentations du petit écran autour de la « télé-réalité ».
Comme l’explique le chercheur François Jost, spécialiste du sujet, le nom même est programmatique et constitue une tromperie : derrière cette promesse de réalité, il y a en fait la fabrication d’une fiction montée qui nous donne l’illusion de regarder par le trou d’une serrure comme des voyeurs (le logo de l’émission Loft Story inaugure ce format).
Cette esthétique « du vrai » a été ensuite reprise par les influenceurs sur les réseaux sociaux qui – tout en créant des empires médiatiques à coups d’audiences, de collaborations publicitaires avec des marques ou de productions de contenus fictionnels – se sont targués d’une relation sans filtre avec ceux qui les suivent.
En fait, quand on parle d’authenticité dans la communication et la production médiatique, on confond les conditions de production et l’intention.
En sémiotique, on pourrait dire que l’on souhaite que les signes de la véracité (une apparence de non-montage, de lumière naturelle, de discours improvisé) correspondent à une intention de véracité.
Pourtant, on le sait, en matière de contenus, tout est toujours une fiction et les signes d’authenticité sont avant tout des signes. Ils témoignent d’une fabrication et d’un contrôle du sens que l’on perçoit quand on s’intéresse aux conditions de production : cadrage, script, montage… Pour faire un contenu, il y a une chaîne technique inévitable.
Alors, plutôt que de parler de contenus authentiques et d’en faire un alpha et oméga, pourquoi ne pas parler plutôt de posture de marque, par exemple en adoptant des caractères comme la modestie, l’honnêteté ou la pédagogie ?
Des traits qui devraient permettre de nous emmener un peu plus loin qu’une prétendue transparence…
