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L’émotion s’installe dans le marketing b to b. Par Yasmine Jaffart, CMO d’Orisha Real Estate
« Papa, moi j’rêverais d’habiter sur une étoile ! » Cette phrase d’enfant, extraite d’une campagne récente, a suscité des réactions inattendues dans un univers que l’on imagine souvent rationnel : celui des professionnels de l’immobilier. Retours émus, souvenirs ravivés, échanges personnels… Un simple message a suffi à toucher une corde sensible chez des experts pourtant habitués aux chiffres, aux réglementations et aux plans de financement.
Ce phénomène en dit long sur une transformation de fond : l’émotion s’installe enfin dans le marketing b to b, et avec elle, une autre manière de créer de la valeur.
Un paradigme dépassé
Pendant des décennies, le marketing b to b s’est structuré autour de l’efficacité : démonstration produit, ROI, caractéristiques techniques. Dans un contexte de rareté de l’offre, cela fonctionnait. Les acheteurs professionnels acceptaient des communications froides, tant qu’elles étaient utiles.
Mais le monde a changé. L’intelligence artificielle accélère la production de contenus techniques, les offres se multiplient, les fonctions marketing deviennent de plus en plus transversales. Face à cette surabondance, les décideurs cherchent autre chose : de la clarté, de la sincérité… et du sens.
Replacer l’humain au centre
Les acheteurs b to b ne sont pas des entités abstraites. Ce sont des individus, avec des émotions, des doutes, des aspirations. Leur manière de s’informer, de comparer, d’adhérer à une marque a évolué : elle est désormais proche de celle des consommateurs.
Ce constat oblige les entreprises à réinterroger leur langage. À cesser de parler uniquement du comment pour se reconnecter au pourquoi. Pourquoi ce métier existe-t-il ? Quelle est sa finalité humaine ? À qui rend-on service, réellement ?
Une émotion utile, pas décorative
L’émotion en b to b n’est pas une coquetterie. Ce n’est pas un habillage publicitaire. C’est une porte d’entrée vers la mémorisation, la confiance, l’adhésion. Elle permet à un message de se frayer un chemin dans un esprit saturé. Elle donne de la profondeur à une relation professionnelle.
Encore faut-il qu’elle soit bien utilisée. L’émotion fonctionne quand elle repose sur trois piliers :
- L’authenticité : elle ne s’invente pas. Elle naît d’une mission réelle, vécue ;
- La résonance : elle doit entrer en écho avec l’expérience de l’audience ;
- La cohérence : elle doit être visible dans toute l’expérience de marque, pas seulement dans une campagne.
Une mutation durable
Certains s’interrogent encore : l’émotion ne va-t-elle pas nuire à la rigueur ? Donner une image trop « grand public » ? Faire perdre en lisibilité de l’offre ? À ces doutes, la réponse est simple : l’émotion bien utilisée ne remplace pas la technique, elle la rend simplement plus lisible, plus désirable, plus humaine.
En 2025, il devient clair que le marketing b to b ne peut plus se limiter à démontrer. Il doit aussi inspirer. Il doit créer une relation. Et pour cela, il doit accepter de toucher au sensible.
Et maintenant ?
Le virage émotionnel du b to b est en cours. Certaines entreprises s’y engagent franchement, d’autres tâtonnent encore. Mais toutes seront, tôt ou tard, confrontées à une même exigence : faire la différence, non seulement par l’offre, mais par le sens qu’elles y mettent.
Les marques qui sauront parler autant à la tête qu’au cœur sortiront durablement du lot. Elles incarneront ce que devient le marketing b to b : plus humain, plus engagé, plus profond.
