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Les majors de la construction, les grands du milieu bancaire, les géants industriels… Ils peuvent paraître hors de portée pour une jeune entreprise. Et pourtant… Ce graal est atteignable à tout entrepreneur justifiant d’une réelle innovation. A condition qu’il sache dompter et chouchouter les décideurs de ces grands comptes. Conseils.
«A la création de mon entreprise, j’ai décidé que je ne travaillerai que pour des grands groupes. Pas de PME, pas d’agence, pas de start-up. Uniquement des grands comptes. » Une ligne directrice ambitieuse que Charlotte Hoang-Bitar, à la tête de Hippie (agence parisienne de creative content spécialisée dans la datavisualisation), tient scrupuleusement depuis cinq ans. Sans jamais dépasser la barrière fixée. La dirigeante n’a pas fait ce choix par snobisme mais pour des questions stratégiques de survie. « J’ai inventé un segment de marché dans le secteur du contenu éditorial. Il me fallait donc avoir en face de moi un client avec un grand niveau de maturité afin qu’il comprenne ce que je fais et qu’il en accepte la valeur. Les grands comptes consomment beaucoup de prestations. Ils savent que ma proposition de valeur est différente et qu’elle vaut le tarif affiché. »
Une question de prix donc, mais pas seulement. « J’ai créé une start-up et pourtant je ne veux pas travailler avec les start-up. Pourquoi ? Je suis bien placée pour savoir qu’elles vont pivoter dix fois, que les briefs vont être instables. Et puis, avec une start-up, vous discutez directement avec le patron. Or, il n’est pas spécialiste de mon métier. C’est compliqué de faire entendre que mon offre est réellement innovante. » Et d’ajouter : « Sans compter qu’avec un grand compte, vous êtes peut-être payé avec des délais plus ou moins importants mais vous finissez toujours pas être payé. » Avec dix salariés, une quarantaine de grands comptes dans son portefeuille clients et une rentabilité à faire pâlir d’envie tout le secteur de la com’, Charlotte Hoang-Bitar semble avoir choisi un chemin extrémiste mais fortement créateur de valeur.
Sans aller aussi loin que la patronne de Hippie, se tourner vers les grands comptes est la plupart du temps un choix gagnant pour la jeune entreprise. Avec eux, crédibilité et gros marchés sont en général au bout du chemin.
Crédibilité et business
« L’intérêt majeur de travailler avec un grand compte est d’attirer une référence premium. Pour une start-up, cela change tout de dire que Renault ou Danone lui ont fait confiance », explique Cécile Viniane, à la tête du cabinet de conseil Elixir, spécialiste de la stratégie commerciale. « Les grands comptes ont la réputation d’avoir un process de rigueur et de sélection extrêmement précis. Avoir passé toutes les étapes est un gage de sérieux. » Julien Legat, codirigeant de l’agence de business development stéphanoise Kosmoss, confirme. Il vient de décrocher son premier contrat avec un grand compte : un design sprint pour L’Oréal. Et il compte bien le faire valoir auprès de ses clients. « On ne va pas faire un cocorico sur tous les toits, ni de grandes annonces phosphorescentes sur notre site internet mais il est évident qu’on va s’en servir. En termes d’image, c’est un grand pas en avant. » Mêmes espoirs du côté de Christophe Giraud, patron de la start-up Swabbl (cinq salariés, CA 2017 : 100 000 euros). Il est à l’origine d’une plateforme collaborative BtoB dédiée au business. Il a signé récemment avec l’entreprise Intrasoft International (1 800 salariés) et entend bien lui aussi s’appuyer sur cette première belle référence pour se créer une meilleure visibilité.
Et puis, évidemment dans grands comptes, il y a grands… Cela signifie plus de besoins, plus de moyens. « Grands comptes = gros contrats souvent, avec la plupart du temps de la récurrence », sourit Georges Liberman. C’est lui qui avait créé, en 1998, l’entreprise Xiring, autour du porte-monnaie électronique. Il avait rapidement bifurqué sur l’authentification pour l’Internet bancaire et sur les lecteurs de cartes vitales. La première activité a été rachetée en 2018 par Gemalto, la seconde en 2014 par Ingenico. Il est aujourd’hui président du comité d’investissement du fonds Hi-Inov. « La relation de confiance qui s’instaure avec le grand donneur d’ordre permet d’avoir accès à d’autres services et à d’autres marchés. Les process sont longs et complexes dans les grandes entreprises. Elles ne changent pas de fournisseur sur un coup de tête. Si vous donnez satisfaction, vous avez de bonnes chances de rester longtemps dans la place. »
Eric Burdier, cofondateur de l’accélérateur lyonnais destiné aux jeunes pousses positionnées sur la transformation digitale de grands clients en BtoB, voit d’autres avantages à la collaboration avec un grand compte : « Il peut devenir un futur investisseur, ou un intégrateur, ou un distributeur, ou un bac à sable. » Bref, tous les experts sont unanimes : compter de grandes marques dans son portefeuille est souvent un facteur de réussite. Reste donc à les séduire…
Premier pas
Comme dans toute chose, le plus difficile est souvent le premier pas. Une fois convaincu le premier grand compte, il sera plus facile de frapper à la porte des autres en faisant état de cette première victoire. « C’est un cercle vertueux. Les cadres des grandes entreprises se parlent, se rencontrent dans des clubs business ou informels. Cela fait boule de neige. Sans compter qu’ils changent aussi souvent d’entreprise, sur des niveaux de fonctions similaires, en emmenant avec eux les adresses de leurs fournisseurs privilégiés », souligne Charlotte Hoang-Bitar. Thomas Effantin, le jeune patron de Trusk, start-up parisienne prometteuse et spécialisée dans le transport immédiat de marchandises, va dans le même sens : « Nous avons d’abord réussi à contractualiser avec Leroy Merlin. Cela nous a ouvert les portes de nombreuses autres grandes enseignes. »
Alors, comment emporter le premier grand compte ? Comment atteindre ces multinationales dont la liste des directions est plus longue que le bras ? « C’est aujourd’hui très facile d’avoir un premier contact. Dans les salons, les conférences, les événements liés à l’innovation comme les hackathons ou les start-up week-ends, par les réseaux sociaux, via le monde universitaire… Obtenir un premier rendez-vous est très simple », affirme Cécile Viniane. « En revanche, la plupart des start-up ne qualifient pas assez tôt leur interlocuteur. Elles font l’erreur de penser que la personne qui a accepté le rendez-vous est forcément celle qui décide. Elles ne pensent pas qu’il peut en être autrement ou elles n’osent pas poser la question », complète Eric Burdier d’Axeleo. Une erreur, source d’une perte de temps infinie. « Il faut absolument vérifier que la personne en face de nous a la capacité de décider du budget ou pas. Sinon, c’est un coup pour rien. Or, dans une start-up, le facteur temps est essentiel. Perdre trois ou six mois avec le mauvais interlocuteur peut être fatal. Il faut savoir dire non. » Pour s’en assurer, Georges Liberman, l’ex-patron de Xiring, a une recette infaillible… « Trouvez le moyen de facturer rapidement ! Un conseil, une maquette, une étude…, n’importe quoi. Cela permet de valider rapidement le niveau de responsabilité de la personne avec laquelle on est en discussion. »
Premier rendez-vous : comment convaincre ?
Vous avez réussi à entrer ? Vous avez en face de vous le bon décideur ? Bravo. Mais commence maintenant la partie la plus difficile de votre histoire avec les grands comptes. Etienne Krieger, professeur affilié à HEC, spécialiste de l’entrepreneuriat, n’y va pas par quatre chemins. « L’offre doit être vraiment différente. Elle doit permettre au grand compte de régler un problème. Sinon, vous serez relégué immédiatement au service achats. Et là… c’est perdu d’avance. Il ne s’agira plus que d’une question de prix. » Georges Liberman, ex-patron de Xiring, complète : « Dans la présentation de son offre, il faut absolument prendre en compte la résistance au changement extrêmement forte dans ces grandes entreprises. Il est donc nécessaire de leur mâcher le travail en quelque sorte, de prendre en charge tous les aspects du déploiement du service, y compris la formation des salariés et la communication avec les clients finaux si besoin. »
L’humilité est également absolument de mise même si votre offre vous semble révolutionnaire. D’abord parce que c’est une question de savoir-vivre parfois oubliée par les startuppers débutants et trop enthousiastes. Ensuite parce que vous n’avez pas forcément toutes les données. Ce n’est pas parce que votre service ou votre produit vous semble idéal pour solutionner tel ou tel problème qu’il réglera l’ensemble des problématiques du grand compte. N’oubliez pas que vous ne connaissez sans doute votre prospect que par un petit bout de la lorgnette. Damien Huyghe, codirigeant de Idenea à Grenoble, agence conseil en ergonomie, en a fait les frais il y a près de 15 ans alors qu’il débutait comme jeune entrepreneur. « Nous avions réussi, avec mon associé, à être reçus par le Codir de Soitec. On leur a raconté ce qu’on faisait pendant cinq minutes. Puis, on a passé les trente suivantes à leur expliquer ce qu’ils devaient faire, à leur répéter que leurs salariés étaient trop sous pression en raison de la forte croissance de l’entreprise. » Et de reconnaître : « Nous avons été trop prétentieux, nous nous sommes mêlés de leur management interne. Ils sont restés courtois mais nous avons eu droit à a une exécution en direct. Nous n’en avons pas dormi pendant quinze jours. »
Mais même avec une proposition de valeur ultra-pertinente, présentée en toute humilité donc (!), si le grand compte vous sent trop fragile, il ne signera pas. Il est donc absolument indispensable de préparer très minutieusement l’entretien. Et, si possible de ne pas y aller seul. « Vous avez souvent en face de vous plusieurs personnes. Il vaut donc mieux se présenter à forces égales », sourit Etienne Krieger. « Le grand compte a besoin d’être rassuré car la personne signataire peut risquer sa place si elle se trompe ! Ces grandes entreprises aiment l’idée de travailler avec des start-up innovantes mais elles n’aiment pas du tout l’idée du risque… » Il s’agit donc de montrer patte blanche, de leur assurer que vous ne leur claquerez pas entre les doigts au moindre soubresaut conjoncturel. Quitte à enjoliver légèrement la réalité. Sans trop tirer sur la corde évidemment. En ne lésinant pas sur les relations presse par exemple. Si le prospect vous «googlise», il sera rassuré de voir que des journalistes vous ont déjà consacré quelques lignes. Ou en recrutant des seniors qui ont déjà l’habitude de manier ces grandes entreprises. « Vous pouvez aussi mettre en exergue un advisory board bien pourvu », conseille également Etienne Krieger. Charlotte Hoang-Bitar est allée plus loin encore. Trop peut-être. Elle l’admet d’ailleurs sans détour. « Mon premier grand client était Michelin. Je venais de m’installer dans un centre d’affaires. La directrice des relations extérieures m’a annoncé qu’elle passerait me voir le lendemain. J’ai fait venir deux copains en leur demandant de jouer le rôle de salariés et j’ai demandé aux autres locataires du centre d’affaires de jouer le jeu. Comme sur des roulettes… »
A chacun son style et ses astuces, mais toutes les routes doivent vous mener à la confiance de votre prospect. Faute de quoi, vous pourrez retourner à la case départ.
Négociations
Attention aux rapports de force !
« C’est un peu le pot de terre contre le pot de fer, souligne Cécile Viniane. Et ça se joue à tous les instants. Par un regard, par un mot, un décideur d’une grande entreprise peut vous faire comprendre que vous avez de la chance de pouvoir travailler avec lui. » A chacun d’accepter, ou pas, selon ses propres limites et besoins. Mais dans tous les cas, il est important de négocier les prix et les délais de paiement. « Il ne faut pas se mettre en position d’infériorité, en gardant bien en tête une ligne en dessous de laquelle vous ne pouvez pas descendre. Il faut se respecter et pouvoir vivre de son travail », insiste Jean Tuloup, dirigeant d’une entreprise de formation à la communication créée il y a deux ans. « Pour eux, une différence de quelques pourcents ne change pas grand-chose bien souvent. Mais nous, cela peut mettre en péril notre entreprise. » Une exception néanmoins, selon Eric Burdier : « Il peut être utile de «sous-pricer» si la start-up est trop en avance sur son marché. Elle peut avoir besoin d’acheter ses références. »
Stéphanie Gallo
