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La grande mue
Face à la digitalisation massive des achats et une saturation du territoire, les centres commerciaux sont contraints de revoir leur modèle historique en diversifiant leur offre. Mais attirer le visiteur en boutique passe aussi par une prise de conscience des problématiques architecturales, tant sur le plan de l’ergonomie que du design visuel. Focus sur cette nouvelle approche.
80% de la population française dispose d’un centre commercial à moins de 30 minutes de son domicile, et pourtant. Les files d’attente interminables, la promiscuité, l’immensité des malls… Quiconque a un jour poussé un caddie pendant plusieurs heures le sait : il existe des séances shopping dont on se serait bien passé. D’où une question légitime : la génération Amazon, celle qui dématérialise au maximum ses emplettes, est-elle par ses mœurs en train de sonner le glas des centres commerciaux physiques ? A quoi bon alors que tout est à portée de clic ? Malgré ce contexte, le centre commercial n’a pas dit son dernier mot. Olivier Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy, agence de design spécialisée dans le retail et la conception de centres commerciaux et d’hypermarchés, nuance : « Certains centres commerciaux souffrent, ce n’est pas un secret. On entend parler de fermetures, de dépôts de bilan. Pourtant, en France, il y a plus de mètres carrés qui ouvrent que de mètres carrés qui ferment. » C’est bien la preuve que le magasin physique a encore de beaux jours devant lui et continuera à attirer le chaland… A condition de bâtir une stratégie tenant compte des nouveaux enjeux de l’époque. « Le consommateur aimera toujours aller en boutique, poursuit Olivier Rasquinet. Le contact humain reste essentiel, à l’heure du tout digital. Un site marchand ne proposera jamais d’expérimenter le produit en live, par exemple. Le retail n’est pas mort, il est simplement en mutation. »
Effet « waouh »
L’enjeu est de taille et va plus loin que le simple seuil de rentabilité des gestionnaires de parcs : l’activité des centres commerciaux, en France, représente 5 % du PIB, 25 % du commerce de détail, alors que la filière emploie 525 000 personnes. Pour être effective, cette mutation passe par une nouvelle approche en matière de design et d’architecture. Les besoins des clients ayant évolué, les promoteurs et gestionnaires de centres commerciaux doivent en effet « donner envie » au public de prendre son automobile et de passer plusieurs heures sur leurs sites, notamment en faisant de ces derniers des endroits à la fois confortables et agréables pour l’œil. En définitive, là où autrefois il s’agissait d’une corvée dont on ne pouvait être exempté, la séance shopping moderne doit être motivée. « On veut faire des lieux qui ne ressemblent pas à des lieux de commerce. On essaye de sortir des sentiers battus en faisant du centre commercial un point de rendez-vous divertissant, ludique et confortable », note par exemple Sandrine Bober, responsable projet et innovation chez Hammerson, société foncière spécialisée dans le retail, qui illustre son propos en citant les toits végétalisés d’Italie 2. « On sait qu’il y a une attente particulière en matière de végétalisation et de lumière naturelle », ajoute-t-elle. En plus de divers labels environnementaux, les donneurs d’ordre axent leurs demandes vers toujours plus de spectaculaire. « A chaque nouveau projet, nos clients réclament un «effet waouh», admet Thierry De Dinechin, architecte associé fondateur du cabinet ZUO. Résultat, les centres commerciaux sont devenus un champ d’expérimentation pour notre profession. Dans la tête de certaines gens, le centre commercial est une grosse boîte moche. C’est faux, il s’agit de l’un des secteurs les plus innovants au niveau de l’architecture. » Logique, plus un lieu est beau, plus il est attirant. Tant pour les clients que pour les franchises.
Less is more ?
En matière de consommation « en dur », il convient de distinguer deux types de comportements. En premier lieu, ce qu’on appelle le shopping de devoir. Pour celui-ci, la politique du « less is more » semble la mieux adaptée aux modes de consommation modernes. C’est-à-dire qu’il faut s’affranchir de toute futilité, tout en simplifiant l’expérience, via notamment la facilitation de la recherche produit. « La simplicité et la sobriété sont les maîtres mots », pointe Olivier Rasquinet, dont l’agence a récemment développé le concept G La Galerie pour la société Mercialys. « Tout ce qui n’est pas indispensable pour les courses est supprimé. On exprime l’idée d’efficacité. Ces mesures ont engendré une hausse de fréquentation. » Il distingue ce style de consommation du shopping loisir. Celui où le temps n’est pas compté. « Là, des investissements sur l’expérience et le parcours client sont indispensables. » Et inutile de préciser que le parcours client est enrichi à l’aide d’un design innovant. Là où, il y a une dizaine d’années, le design était envisagé comme un coût (élevé), il est aujourd’hui considéré comme un investissement par les acteurs de l’immobilier commercial, qui ne sont plus rétifs à l’idée de doter leurs espaces de matériaux nobles. « Le design permet d’une part de faire la différence par rapport à la concurrence, mais aussi d’allonger la durée de vie d’un espace avant qu’il ne devienne passé de mode », appuie le directeur de Minale Design Strategy. Devant ce constat, il apparaît alors important de ne pas dédier la totalité de la surface disponible à l’acte de transaction. Nouvelle tendance dans le secteur, le centre commercial à ciel ouvert, qui offre un double avantage : en plus de faire baisser le coût global de construction (ainsi que d’alléger la facture en chauffage ou en climatisation), cette architecture attire les enseignes modernes et branchées. Or, la fréquentation d’un centre commercial passe avant tout par l’offre de magasins proposée.
Du point de vente exclusif au tiers-lieu
Le centre commercial de demain devra comporter espaces repos confortables et équipés, des décors avec végétation luxuriante et fontaines et proposer des services, comme par exemple un espace garderie pour les enfants. Ainsi, le récent retail park ouvert par Frey à Amiens s’est clairement inscrit dans cette logique de « promenade ». Pas une dizaine de mètres ne s’écoule sans qu’il ne se passe quelque chose pour le visiteur : ici une citerne à eau, là un jeu d’échecs géant. Ou quand loisir et éléments de décoration s’entremêlent… A Italie 2, un piano en libre accès succède à un totem de recharges mobiles sur le parcours du client. Des détails symboliques, mais qui en disent long sur la nouvelle manière de penser le mall. D’autant que d’après Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC), qui organise le salon SIEC du retail et de l’immobilier commercial (voir encadré), « le centre commercial sera de moins en moins commercial. Il va devenir un tiers-lieu, qui mêle sa fonction originelle avec du loisir et même pourquoi pas des espaces de coworking ». Ainsi, convient-il de ne pas réduire l’architecture et le design à leur fonction esthétique. Ils ont aussi leur rôle à jouer en termes d’ergonomie. L’enjeu ? Rendre le parcours client fluide et agréable, tout en flattant son œil. Depuis sa voiture jusqu’à la caisse. Gontran Thüring milite notamment pour une multiplication des parkings à ciel ouvert. « Un parking souterrain coûte six fois plus cher. Il n’est pas interdit d’en faire à l’extérieur, avec ce qu’il faut de végétalisation. Nos voisins européens en ont l’habitude, et ils ne sont pas disgracieux. Un bon parking est avant tout un parking avec une bonne signalétique et sur lequel il est simple de se garer », relate-t-il.
Modularité et flexibilité
Afin de durer dans le temps, le retail park du troisième millénaire se doit également d’être modulable et transformable. Qui dit, en effet, que ce qui est à la mode aujourd’hui sera encore plébiscité dans 15 ans ? « Le centre commercial est amené à évoluer avec le temps. Les architectes en charge des projets doivent donc orienter leur travail vers l’escamotable, préconise Gontran Thüring. A ce titre, la Fondation Galerie Lafayette est un parfait exemple à suivre : la quasi totalité des parois sont amovibles. » Pour faire du centre commercial un lieu de destination volontaire et non un passage obligé, les gestionnaires d’espaces ont orienté leur réflexion vers la concentration d’activité. Susciter chez le visiteur le désir de se déplacer plutôt que de l’y contraindre. Ainsi, il est très probable de voir fleurir prochainement des pôles de restauration, sur le modèle des food court américains, avec des grandes salles de restauration communes à diverses enseignes. « Les centres commerciaux basés sur l’ancien modèle souffrent. Je parle de ceux avec un supermarché et des boutiques de services. Mais ceux qui y adossent par exemple un cinéma et une offre de restauration importante s’en sortent, détaille Thierry De Dinechin. Evidemment, personne ne va voir un film après avoir rempli son caddie. Mais une fois que vous avez passé le cap, en rendant votre lieu agréable, vous devenez un lieu dont la fréquentation peut avoir un objet différent à chaque sortie… » Pas un hasard si même la gare Saint-Lazare est devenue un lieu mixte, alors qu’un gros projet commercial est dans les tiroirs pour faire de la Gare du Nord un lieu à dimension commerciale.
Save the date
SIEC 2018
“Le commerce au cœur de tous les territoires”, tel est le slogan de la quinzième édition du salon SIEC, retail et immobilier commercial, qui se tiendra les 6 et 7 juin prochains porte de Versailles pour la seconde année consécutive. 5 000 participants et 160 exposants français et européens seront présents. Haut-lieu de rencontres et d’échanges entre les diverses professions liées à la filière (architectes, gestionnaires d’espaces commerciaux, prestataires, avocats), le SIEC 2018 abordera cette année la problématique de la dévitalisation des centres villes, qui selon le CNCC n’est pas une conséquence de la multiplication des malls en périphérie, contrairement à l’idée reçue. « Dans une ville moyenne, la vacance commerciale est estimée à 15 %, soit moitié moins que la vacance des logements habitables. Les centres villes se meurent ou se muséifient. Sans habitants, le commerce urbain ne peut vivre », appuie Gontran Thüring, président du CNCC, qui revendique la dimension humaine et sociale du point de vente physique. Le thème fera l’objet de plusieurs débats et conférences tout au long du salon. Un pavillon Street Retail, dédié au commerce de centre-ville, a également été spécialement aménagé pour l’occasion. 700 représentants de villes et collectivités sont attendus.
Prospective
Entretien avec Vincent Ferat, directeur général de SCC France
SCC France est pionnier de l’immobilier commercial et a importé le modèle du centre commercial il y a déjà 50 ans. Le groupe est présent aujourd’hui en France, Belgique, Italie, Suisse, aux Emirats Arabes-Unis et au Maroc et gère un portefeuille composé d’une centaine d’actifs.
Quel est pour vous l’avenir des centres commerciaux ?
L’avenir s’inscrit dans l’attente du consommateur et sa relation avec le commerce. Les espaces physiques tireront leur épingle du jeu s’ils développent leur capacité à répondre à une double problématique : celle de l’accueil et de l’expérience client et celle de la connexion avec le commerce digital.
Comment cela se traduit-il concrètement ?
Cela se traduit par la transformation du lieu, historiquement centré sur le commerce, en y ajoutant une dimension loisir. Dit autrement, il s’agit de transformer le temps subi en lieu de temps choisi, et faire de ces lieux des endroits conviviaux où chaque visiteur prend plaisir à s’y rendre.
Concernant le digital, il importe de convertir l’expérience sur site en expérience physique à l’image des nouveaux concepts qui émergent partout notamment à l’initiative des pures players.
Et hors des centres commerciaux ?
Il y aussi une carte à jouer pour les centres de proximité surtout axés sur les services. Le besoin de proximité est une tendance observable.
La troisième dimension, sur laquelle nous sommes engagés depuis plusieurs mois, consiste en la revitalisation des centres-villes des villes moyennes touchées depuis 40 ans par le développement économique périphérique, l’externalisation hors de la ville des fonctions publiques, de santé, ou d’éducation, le développement des moyens de transports. Aujourd’hui, le centre-ville est le lieu préféré des Français qui ont besoin de retrouver de la centralité dans les services et leurs achats. Mais cette revitalisation implique de repenser l’immobilier, le logement, l’emploi et les facteurs clés de réussite des centres commerciaux appliqués aux centres urbains : parcours client, stationnement, mobilité, identité de marque.
Nous croyons réellement à la capacité de ces trois polarités. Car elles sont complémentaire et ne concernent ni les mêmes moments d’achats, ni la même offre en termes d’enseignes, ni la même mobilité.
Propos recueillis par Geoffroy Framery
Marc Hervez
