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Paradoxe des mois à venir : la France va accueillir le monde entier à Paris dans une très grande compétition œcuménique alors que dans le même temps, il est fort probable que nous enverrons majoritairement au parlement des figures anti-européennes partisanes du
repli sur soi… Dans ce contexte, je m’interroge sur la parole des marques et leur capacité à se servir de ces mouvements idéologiques ou au contraire à le subir.
Au cœur de la lutte des agriculteurs en début d’année, le « produit en France » est une promesse marketing largement reprise dans tous les rayons : d’un côté des drapeaux français sur le packaging avec des chiffres et de l’autre des figures rassurantes qui « font vrai » en publicité. On mêle allègrement les démonstrations scientifiques avec nos imaginaires locaux – par exemple la figure du producteur Loué.
C’est notamment le cas du géant de la restauration rapide McDonald’s (le plus français des Américains) : présent au salon de l’agriculture depuis des années mais aussi implanté sur tout le territoire (le ratio enseigne/habitant est le plus élevé de la chaîne dans le monde). Mais aussi de marques françaises d’origine comme Harrys par exemple qui a pendant longtemps surfé sur l’imaginaire américain (un vendéen au nom bien anglo-saxon) avant de reprendre les couleurs bleu-blanc-rouge et d’ouvrir le capot de son lieu de production. De fait, on assiste au niveau du marketing à un bricolage identitaire qui tente de réconcilier le paradoxe de notre société : une ouverture sur l’ailleurs qui est un gage de goût et de découverte (on veut des pâtes italiennes car ce sont les meilleures) tout en répondant à l’injonction du « c’est meilleur car ça vient de chez nous » (avec du blé français). Quitte parfois à se livrer à un exercice d’équilibrisme : une grande partie des marques vendues à l’échelle européenne (marques nationales et distributeurs) impriment leur packaging en multi-langue, ruinant les efforts d’ancrage local. Une limite du « en même temps » appliqué au branding ?
